Estrategias de gestión del valor de marca de las cabeceras de prensa españolas a través de sus extensiones digitales

María Victoria-Mas, Iván Lacasa-Mas

Resumen

Las marcas periodísticas encuentran en las plataformas digitales una gran oportunidad de mantener y aumentar el valor que tienen. Solo una minoría de empresas informativas tradicionales ha desarrollado estrategias de gestión de ese valor. Cuando las extensiones digitales no son coherentes con las marcas madre, pueden diluir su imagen y acabar siendo contraproducentes. Este artículo explora hasta qué punto las marcas de prensa utilizan sus extensiones digitales para aumentar su valor y cómo comunican su marca a través de ellas. La metodología escogida para ello es el análisis de contenidos de las ediciones online y de los perfiles en redes sociales de las 44 cabeceras más leídas en España. Los resultados indican que esas marcas no han explotado aún todo el potencial que las plataformas online tienen para ganar valor. Realizan solo una comunicación parcial de sí mismas y no han llevado a cabo algunas de las acciones que se consideran prioritarias en la gestión estratégica de la marca, tales como la definición de la identidad y la concreción de la misión. La discusión de los resultados permite proponer algunas estrategias de creación de valor de marca en las empresas informativas.


Palabras clave

Extensiones de marca; gestión de marca; marca periodística; prensa; redes sociales; valor de marca

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DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2017.8.1.7





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