La publicidad y el márquetin en la ópera del siglo XXI: creación de marca audiovisual

Autores/as

  • Isabel Villanueva-Benito University of California, Los Angeles., España

DOI:

https://doi.org/10.14198/MEDCOM2017.8.2.4

Palabras clave:

Márquetin, Ópera, Publicidad Audiovisual, Públicos, Teatros, Vídeos

Resumen

Desde hace una década, la ópera lidera un proceso de actualización social y de atracción de públicos internacionales gracias a la comunicación digital. Para ello, los teatros incorporan una estructura comercial del espectáculo en todas las fases de su creación y replantean las tradicionales relaciones establecidas con las disciplinas de la Publicidad y del Márquetin. En este artículo se analizan las estrategias comerciales, propias de estas disciplinas, que en la actualidad está liderando la ópera para alcanzar su objetivo. Mediante la aplicación de una metodología combinada, centrada en el análisis de contenido, el seguimiento hemerográfico y las entrevistas, se han identificado las principales tipologías de la publicidad audiovisual implementadas por la ópera, con el fin de determinar los formatos de mayor índice de éxito en la segunda mitad del siglo XXI (spots, tráilers, videoclips, branded content, lipdubs o flashmobs). La investigación se ha completado con el estudio de los principales cambios que algunas técnicas del márquetin off line y digital, como el patrocinio, el márquetin viral o las redes sociales, han producido en la imagen social del star system operístico. Un enfoque panorámico de la promoción audiovisual que se hace este arte, puede ayudarle a orientar estrategias futuras más especializadas. 

Financiación

Comisión Fulbright España, University of California, Los Ángeles (UCLA), Los Ángeles Ópera

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Citas

Adorno, T. (2006). Escritos musicales I-III. Madrid: Ediciones Akal.

Alonso-Arroyo, A.; Navarro-Molina, C.; López-Gil, J. M. et al. (2015). Comunicación científica (XXVIII). Nuevas formas de difusión de contenidos: streaming, webcasting y podcasting. Acta Pediatrica Espanola, 73(10), 278-283. Disponible en https://goo.gl/wJxITL

Anderson, A. (2011). Old Arts in New Media: Qualified Ontologies of ‘Live’ in the Age of Media ‘Casting’. En Global Conference on Performance: Visual Aspects of Performance Practice, Prague.

Benito, I. V. (2016). Estratègia audiovisual de l’òpera a internet: a la recerca de nous públics mediàtics. Quaderns del CAC, (42), 53-64.

Bergman, D. (2017). Entrevista personal realizada por el autor a la Vicepresidenta de Comunicación de Los Ángeles Opera el día 16 de marzo de 2017 en las instalaciones del teatro.

Berini, B. (2011). Entrevista realizada por el autor al departamento audiovisual y de documentación del Gran Teatre del Liceu. Barcelona.

Boiarsky, C. (2002). This is not our fathers' generation: Web pages, the Chicago Lyric Opera, and the Philadelphia Orchestra. The Journal of Popular Culture, 36(1), 14-24. http://dx.doi.org/10.1111/1540-5931.00028

Bourne, J. (2009). Web Video. Making it great, getting it noticed. United States of America: Peachpit Press.

Bourre, J. (1987). Opéra et Cinema. París: Artefact.

Brightman, S. (2017). Entrevista personal realizada por el autor a la Vicepresidenta de Educación de Los Ángeles Opera el día 15 de marzo de 2017 en las instalaciones del teatro.

Bustamante, E. (2011). Cultura digital: la “nueva” cultura clásica. Telos, 88. Disponible en https://goo.gl/SqlgEk

Calderón, D (2014). Música y sonido en el lipdub. En Gustems, J. (Ed.), Música y audición en los géneros audiovisuales (pp. 169-174). Barcelona: Edicions Universitat Barcelona.

Calvi, J. C. y Santini, R. M. (2010). Música y audio/visual en Internet. Hacia la configuración de nuevos hábitos de creación, difusión y consumo cultural en red. En Actas de la I Jornadas de Música de la Escuela de Música de la U.N.R. Práctica Musical, Docencia e Investigación "Música en Contexto". Universidad Nacional del Rosario, Argentina. Disponible en https://goo.gl/ZwM4Ag

Carroll, J. A.; Foth, M. & Adkins, B. (2010). Traversing urban social spaces: how online research helps unveil offline practice. En Hunsinger, J.; Klastrup, L. & Allen, M. (Eds.), International Handbook of Internet Research (pp. 147-158). Springer Netherlands. http://dx.doi.org/10.1007/978-1-4020-9789-8_8

Cebrián-Herreros, M. C. (2008). La Web 2.0 como red social de comunicación e información. Estudios sobre el mensaje periodístico, 14, 345-362.

Celaya, J. (Ed.). (2016). Anuario AC/E de Cultura Digital. Cultura Inteligente: el impacto de Internet en la creación artística. Madrid: Acción Cultural Española AC/E. Disponible en https://goo.gl/E6Nu2Y

Citron, M. (2000). Opera on Screen. New York: Yale University Press.

Colbert, F. & Cuadrado, M (Eds.). (2003). Marketing de las Artes y la Cultura. Barcelona: Ariel.

Cook, N. (1994). Music and meaning in the commercials. Popular Music, 13(1), 27-40. https://doi.org/10.1017/S0261143000006826

Cuadrado, M. (2001). La gestión de marketing en las entidades escénicas. Una evidencia empírica. DYO, 25, 80-87. Disponible en https://goo.gl/0jHcAk

De Assis, J. (2014). Publicidad y Branded Entertainment: interactividad y otros códigos de entretenimiento. adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación (7), 87-106. http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.7.6

De Diego, A. (2010). Nuevas estrategias comunicativas en ópera por la inclusión del ‘making of’ en los DVDs. En International Workshop on Opera and Video. Universidad Politécnica de Valencia, Valencia. Disponible en https://goo.gl/3O3jaL

Díaz, R. (2009). Evolución de la comunicación audiovisual: de la televisión clásica al videoblog. En Cebrián, M. y Flores, J. (Eds.), Blogs y periodismo en la Red (pp. 487- 504). Madrid: Fragua.

Encabo, E. (2015). Reinventing Sound: Music and Audiovisual Culture. Cambridge Scholars Publishing.

Fawkes, R. (2000). Opera on Film. London: Gerald Duckworth & Co.

Fraile-Prieto, T. (2012). Músicas para persuadir: apropiaciones musicales e hibridaciones genéricas en la publicidad audiovisual. En Guarinos, V. y Ruiz, M. J. (Eds.), I Congreso Internacional de la Red Iberoamericana de Narrativas Audiovisuales (pp. 349-361). Universidad de Sevilla: Sevilla. Disponible en https://goo.gl/L7wfwp

Fryer, P. (Ed.). (2014). Opera in the Media Age: Essays on Art, Technology and Popular Culture. McFarland.

Fumero, A. y García, M. (2008). Redes sociales: contextualización de un fenómeno “dos-punto-cero”. Telos, cuadernos de comunicación e innovación, (76), 56-68. Disponible en https://goo.gl/fKh4Qo

Gilbert A. (28/03/1993). Why Art Has Gone to Pop. The Sunday Times London.

Gómez Ramírez, C. G. (2013). Marketing cultural. Revista EAN, (60), 123-146. Disponible en https://goo.gl/VakDzW

Gordillo, I. (2008). La Hibridación en las nuevas formas dramáticas y espectaculares del siglo XXI. Incono14, 6(1), 1-20. http://dx.doi.org/10.7195/ri14.v6i1.364

Heyer, P. (2008). Live from the Met: Digital Broadcast Cinema, Medium Theory, and Opera for the Masses. Canadian Journal of Communication, 33(4), 591-604. https://doi.org/10.22230/cjc.2008v33n4a2090

Hoffmann, B. (2011). Medien und Biografie: ‘Sie sind ein Stück von Deinem Leben. En Hölzle, C. & Jansen, I (Eds.), Ressourcenorientierte Biografiearbeit. Grundlagen - Zielgruppen - Kreative Methoden (pp. 273-278). Wiesbaden: VS Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-531-92623-0_18

Igarza, R. (2008). Nuevos medios: estrategias de convergencia. Buenos Aires: La Crujía ediciones.

Ishaghpour, Y. (1995). Opéra et théâtre dans le cinéma d´aujourd´hui. París: La Différence.

Kusek, D. & Leonhard, G. (2005). The future of music: Manifesto for the digital music revolution. Boston: Berklee Press.

Lacasa, I. y Villanueva, I. (2011). La digitalización audiovisual de la ópera: nuevos medios, nuevos usos, nuevos públicos. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, (88), 65-74. Disponible en https://goo.gl/HZUwD4

Lacasa, I. y Villanueva, I. (2012). Actualización de la ópera y sus nuevos modelos de comunicación digital. El profesional de la información, 21(4), 413-418. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2012.jul.14

Mclean, F. (1994). Services marketing: the case of museums. The Service Industries Journal, 14(2), 190-203. http://dx.doi.org/10.1080/02642069400000022

Morris, C. (2010). Digital Diva: Opera on video. Opera Quarterly, 26(1), 96-119. https://doi.org/10.1093/oq/kbq002

Moura, M. (2016). El impacto de internet en la creación digital. En Celaya, J. (Ed.), Anuario AC/E de Cultura Digital. Cultura Inteligente: el impacto de Internet en la creación artística. Madrid: Acción Cultural Española AC/E.

Muro, R. (2006). Pecados y virtudes de la comunicación en las artes escénicas en España. En Gómez-de-la-Iglesia, R. (Ed.), La Comunicación en la Gestión Cultural (pp. 155-164). Madrid: Grupo Xabide.

Newel, C. & Newel G. (2014). Opera Singers as Pop Stars: Opera within the Popular Music Industry. En Fryer, P. (Ed.), Opera in the Media Age: Essays on Art, Technology and Popular Culture (pp. 116-148). McFarland.

Nuckols, J. (2017). Entrevista personal realizada por el autor al Vicepresidente de Fundraising de Los Ángeles Opera el día 20 de marzo de 2017 en las instalaciones de University of California, Los Angeles.

Ogden, J. R.; Ogden, D. T. & Long, K. (2011). Music marketing: A history and landscape. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(2), 120-125. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2010.12.002

O'Reilly, D. & Kerrigan, F. (Eds.) (2010). Marketing the arts: a fresh approach. London: Routledge.

Pricken, M. (2008). Creative Advertising. London: Thames and Hudson

Press, A. & Livingstone, S. (2006). Taking Audience Research into the Age of New Media: Old Problems and New Challenges. En White, M. & Schwock, J. (Eds.), Questions of Method in Cultural Studies (pp. 175-200). United States of America: Blackwell.

Radigales, J. (2005). La ópera y el cine: afinidades electivas. En Olarte, M. (Ed.), La música en los medios audiovisuales (pp. 59-84). Salamanca: Universitaria.

Radigales, J. (2013). Media literacy and new entertainment venues: The case of opera in movie theatres. Comunicación y Sociedad, 26(3), 160-170. Disponible en https://goo.gl/GXDzHo

Ramírez Soley, J. (2011). Una historia oral con J. Ramírez Soley/Entrevistador: autora en el Espai Liceu de Barcelona al Young Delegate del grupo jóven de Ópera Europa. Barcelona.

Raynor, H. (1982). A Social History of Music, en Martorella, R. The Sociology of Opera. New York: Praeger.

Sánchez, S. (2008). La ópera en pantalla grande. Entrevista a José Batlle. Opera Actual, 116, 36-37.

Scheff, J. & Kotler, P. (1996). Crisis in the arts: the marketing response. California Management Review, 39(1), 28-52. https://doi.org/10.2307/41165875

Schroeder, D. (2002). Cinema´s Illusions, Opera´s Allure. New York: The Continuum International Publishing Froup.

Sheil, A. (2012). The Opera Director’s Voice: DVD “Extras” and the Question of Authority. En Pérez, H. J. (Ed.), Opera and Video. Technology and Spectatorship (pp. 129-152). Berlin: Peter Lang.

Smith, J. (1993). Opera as an Interdisciplinary Art. Music Educators Journal, 79(1), 21-61. https://doi.org/10.2307/3398544

Speed, B. (2012). Opera Enormous: Arias in the Cinema. United States of America: University of Maine.

Steichen, J. (2009). The Metropolitan Opera Goes Public: Peter Gelb and the Institutional Dramaturgy of The Met: Live in HD. Music and the Moving Image, 2(2), 24-30. Disponible en https://goo.gl/ZVMxQQ

Steichen, J. (2011). HD Opera: A Love/Hate Story. The Opera Quarterly, 27(4), 443-459. https://doi.org/10.1093/oq/kbs030

Steichen, J. (2012). Recordings in review. The Yale Review, 100(3), 204-209. https://doi.org/10.1111/j.1467-9736.2012.00828.x

Strangelove, M. (2010). Watching YouTube: Extraordinary videos by ordinary people. Toronto: University of Toronto Press.

Tubella, I. Tabernero, C. y Dwyer, V. (2008). Internet i televisió: La guerra de les pantalles. Barcelona: Ariel.

Thussu, D. K. (2008). News as entertainment: The rise of global infotainment. London: Sage.

Villanueva-Benito, I. (2014). La mediatización audiovisual de la ópera como proceso de apertura a nuevos públicos: El caso de la Obra Don Giovanni de WA Mozart. Universitat Internacional de Catalunya: España.

Viñuela Sánchez, E. (2013). El videoclip del siglo XXI: el consumo musical de la televisión a internet. Musiker, 20, 167-185.

Webster, J. G. (2008). Structuring a marketplace of attention. En Turow, J. & Tsui, L. (Eds.), The hyperlinked society: Questioning connections in the digital age (pp. 23-38). University of Michigan Press: Digital Culture Books.

Estadísticas

Estadísticas en RUA

Publicado

01-07-2017

Cómo citar

Villanueva-Benito, I. (2017). La publicidad y el márquetin en la ópera del siglo XXI: creación de marca audiovisual. Revista Mediterránea De Comunicación, 8(2), 51–66. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2017.8.2.4

Número

Sección

Dossier monográfico Música, publicidad y narrativas transmediáticas