TY - JOUR AU - Carcelén-García, Sonia AU - Diaz-Soloaga, Paloma PY - 2022/01/01 Y2 - 2024/03/28 TI - El proceso de cocreación de marca a través del eWOM: perfil, actitud y comportamiento de los usuarios JF - Revista Mediterránea de Comunicación JA - REMEDCOM VL - 13 IS - 1 SE - Monográfico. Branded content: nuevas formas de comunicación de marca DO - 10.14198/MEDCOM.19924 UR - https://www.mediterranea-comunicacion.org/article/view/2022-v13-n1-proceso-cocreacion-marca-ewom SP - 267-284 AB - <p>El concepto de cocreación de marca ha sido ampliamente tratado en trabajos académicos durante los últimos 15 años y, aunque todavía no se ha alcanzado un consenso en su definición y alcance, los expertos reconocen la eficacia de esta actividad que relaciona de forma directa las marcas con los distintos <em>stakeholders</em>, en particular con los clientes. Se han realizado importantes aportaciones en la descripción de este fenómeno, y en las motivaciones y perfiles de la cocreación entre los distintos públicos, así como en los beneficios y riesgos de esta práctica. El presente estudio, realizado a través de una encuesta online a una muestra de 1.521 consumidores españoles en noviembre de 2020, profundiza en las actitudes, opiniones y comportamientos hacia la cocreación de marca y descubre que, más allá de otros factores, las variables sociodemográficas siguen siendo determinantes a la hora de desarrollar eWOM, la actividad principal del proceso de cocreación. Las conclusiones permiten identificar aquellos perfiles más dispuestos a recomendar y crear contenidos de marca.</p> ER -