Las estrategias de los periodistas para la construcción de marca personal en Twitter: posicionamiento, curación de contenidos, personalización y especialización

Amparo López-Meri, Andreu Casero-Ripollés

Resumen

La marca personal del periodista se ha convertido en un valor clave para ganar prestigio y hacer frente a la crisis del sector. Los medios sociales contribuyen a construir la identidad digital del periodista, estrechando lazos con sus seguidores y ganando autonomía respecto a sus medios. El objetivo de esta investigación es identificar las estrategias que siguen los periodistas para crear o reforzar su marca personal en Twitter. La metodología empleada se basa en entrevistas en profundidad a 15 periodistas españoles de distintos perfiles y roles profesionales. Los resultados permiten identificar y conceptualizar las cuatro estrategias básicas que utilizan para moldear la imagen que proyectan ante su audiencia social. Estas estrategias son el posicionamiento, la curación de contenidos, la personalización y la especialización. Este estudio también permite establecer las principales habilidades y recursos asociados a cada estrategia. Asimismo, se detecta una visión optimista respecto a las ventajas que genera tener marca personal en Twitter. Al respecto, se han identificado tres grandes modalidades de oportunidades: las profesionales, las asociadas a la audiencia y las institucionales.


Palabras clave

Identidad Digital; Marca Personal; Medios Sociales; Periodismo; Twitter

Referencias


ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE MADRID (APM) (2015). Informe anual de la profesión. Disponible en https://goo.gl/PWRiNa

ARTWICK, C. (2013). Reporters on Twitter. Product or Service?. Digital Journalism, 1(2), 212-228. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2012.744555

BERGER, A. A. (1998). Media research techniques. Thousand Oaks: Sage.

BREMS, C., TEMMERMAN, M., GRAHAM, T. y BROERSMA, M. (2016). Personal Branding on Twitter: How employed and freelance journalists stage themselves on social media. Digital Journalism, 1-17. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2016.1176534

BROERSMA, M. y GRAHAM, T. (2013). Twitter as a News Source. Journalism Practice, 7(4), 446-464. http://dx.doi.org/10.1080/17512786.2013.802481

BROERSMA, M. y GRAHAM, T. (2016). Tipping the Balance of Power Social Media and the Transformation of Political Journalism. En BRUNS et al. (eds.) The Routledge Companion to Social Media and Politics, pp. 89-103. New York: Routledge.

BRUNS A. y BURGESS, J. (2012). Researching news discussion on Twitter: New methodologies. Journalism Studies, 13(5-6), 801-814. http://dx.doi.org/10.1080/1461670X.2012.664428

BURNS, A. (2005). Gatewatching: Collaborative Online News Production. New York: Peter Lang.

CANTER, L. (2014). Personalised tweeting: The emerging practices of journalists on Twitter. Digital Journalism, 3(6), 888-907. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2014.973148

CARRERA-ÁLVAREZ, P., SAINZ-BARANDA, C., HERRERO, E. y LIMÓN, N. (2012). Journalism and Social Media: How Spanish Journalists Are Using Twitter. Estudios sobre el mensaje periodístico, 18(1), 31-53. Disponible en https://goo.gl/Tkvnk1

CARVAJAL, M., GARCÍA-AVILÉS, J.A. y GONZÁLEZ, J. L. (2012). Crowdfunding and non-profit media: The emergence of new models for public interest journalism. Journalism Practice, 6(5-6), 638-647. http://dx.doi.org/10.1080/17512786.2012.667267

CASERO-RIPOLLÉS, A. (2010). Prensa en Internet: nuevos modelos de negocio en el escenario de la convergencia. El Profesional de la Información, 19(6), 595-601. Disponible en https://goo.gl/69j7SH

CASTELLS, M. (2009). Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial.

CHADWICK, A. (2013). The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford: Oxford University Press.

COZMA, R. y CHEN, K. (2013). What’s in a tweet? Foreign correspondents’ use of social media. Journalism Practice, 7(1), 33-46. http://dx.doi.org/10.1080/17512786.2012.683340

DE-LARA-GONZÁLEZ, A., ÁRIAS-ROBLES, F., CARVAJAL-PRIETO, M. y GARCÍA-AVILÉS, J. A. (2015). Ranking de innovación periodística 2014 en España: Selección y análisis de 25 iniciativas. El profesional de la información, 24(3), 235-245. Disponible en https://goo.gl/5jLsQQ

EKMAN, M., y WIDHOLM, A. (2014). Twitter and the celebritisation of politics. Celebrity Studies, 5(4), 518-520. http://dx.doi.org/10.1080/19392397.2014.981038

FEENSTRA, R. A. y CASERO-RIPOLLÉS, A. (2014). Democracy in the Digital Communication Environment: A Typology Proposal of Political Monitoring Processes. International Journal of Communication, 8, 2448-2468. Disponible en https://goo.gl/D1Iibl

GAITÁN, J. A. y PIÑUEL J. L. (1998). Técnicas de investigación en comunicación social. Madrid: Síntesis.

GARCÍA-AVILÉS, J. A. (2015). Comunicar en la Sociedad Red. Teorías, modelos y prácticas. Barcelona: Editorial UOC.

GULYAS, A. (2013). The influence of professional variables on journalists’ uses and views of social media. Digital Journalism, 1(2), 270-285. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2012.744559

HEDMAN, U. (2016). When Journalists Tweet: Disclosure, Participatory, and Personal Transparency. Social Media and Society, 1–13. http://dx.doi.org/10.1177/2056305115624528

HEDMAN, U. y DJERF-PIERRE, M. (2013). The social journalist: Embracing the social media life or creating a new digital divide? Digital Journalism, 1(3), 368-385. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2013.776804

HERMIDA, A. (2010). Twittering the news. Journalism Practice, 4(3), 297-308. http://dx.doi.org/10.1080/17512781003640703

HERMIDA, A. (2013). #Journalism: Reconfiguring journalism research about Twitter, one tweet at a time. Digital Journalism, 1(3), 295-313. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2013.808456

HOLCOMB, J., GROSS, K. y MITCHELL, A. (2011). How Mainstream Media Outlets Use Twitter: Content Analysis Shows Evolving Relationship. Disponible en https://goo.gl/VIVn3e

HOLTON, A. E. y LEWIS, S. C. (2011). Journalists, social media, and the use of humor on Twitter. The Electronic Journal of Communication, 21(1-2). Disponible en https://goo.gl/cJhjKQ

IGARTUA, J. J., Y HUMANES, M. L. (2004). Teoría e investigación en comunicación social. Madrid: Síntesis.

KEANE, J. (2009). The life and death of democracy. London: Simon and Shuster.

KOVACH, B. y ROSENTIEL, T. (2007). The Elements of Journalism: What Newspeople Should Know and the Public Should Expect. New York: Three Rivers Press.

LABRECQUE, L., MARKOS, E. y MILNE, G. R. (2011). Online Personal Branding: Processes, Challenges, and Implications. Journal of Interactive Marketing, 25, 37-50. http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2010.09.002

LAIR, D., SULLIVAN, K. y CHENEY, G. (2005). Marketization and the Recasting of the Professional Self. Management Communication Quarterly, 18(3), 307-343. http://dx.doi.org/10.1177/0893318904270744

LASORSA, D. L. (2012). Transparency and Other Journalistic Norms on Twitter. Journalism Studies, 13(3), 402-417. http://dx.doi.org/10.1080/1461670X.2012.657909

LASORSA, D. L., LEWIS, S. C. y HOLTON, A. E. (2012). Normalizing Twitter. Journalism Practice in an Emerging Communication Space. Journalism Studies, 13(1), 19-36. http://dx.doi.org/10.1080/1461670X.2011.571825

LEE, N. Y, KIM, Y. y Kim, J. (2016). Tweeting public affairs or personal affairs? Journalists’ tweets, interactivity, and ideology. Journalism,17(7), 845-864. http://dx.doi.org/10.1177/1464884915585954

LÓPEZ-MERI, A. (2015). El impacto de Twitter en el periodismo: un estado de la cuestión. Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación, 2(4), 34-41. Disponible en https://goo.gl/HGgzrF

LÓPEZ-MERI, A. Y CASERO-RIPOLLÉS, A. (2016). El debate de la actualidad periodística española en Twitter: Del corporativismo de periodistas y políticos al activismo ciudadano. Observatorio (OBS*), 10(3), 56-79. http://dx.doi.org/10.7458/obs1032016994

MARWICK, A. E. y BOYD, D. (2011). I Tweet Honestly, I Tweet Passionately: Twitter Users, Context Collapse, and the Imagined Audience. New Media Society, 13(1), 114-133. http://dx.doi.org/10.1177/1461444810365313

MOLYNEUX, L. (2015). What Journalists Retweet: Opinion, Humor, and Brand Development on Twitter. Journalism, 16(7), 920-935. http://dx.doi.org/10.1177/1464884914550135

MOLYNEUX, L. y HOLTON, A. (2014). Branding (health) journalism: Perceptions, practices, and emerging norms. Digital Journalism. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2014.906927

NOGUERA-VIVO, J. M. (2013). How open are journalists on Twitter? Trends towards the end-user journalism. Comunicación y Sociedad, 26(1), 93-114. Disponible en https://goo.gl/e7BSa8

PAPACHARISSI, Z. (2012). Without You, I’m Nothing: Performances of the Self on Twitter. International Journal of Communication, 6, 1989-2006. Disponible en https://goo.gl/EH5YKd

PÉREZ-SOLER, S. y MICÓ-SANZ, J. LL. (2015). El mito de la conversación global. Usos de Twitter en las redacciones periodísticas catalanas y belgas. El profesional de la información, (24)3, 246-255. Disponible en https://goo.gl/JCpT6b

PETERS, T. (1997). The brand called you. Fast Company Magazine. Disponible en https://goo.gl/YBCJEa

PICARD, R. G. (2014). Twilight or New Dawn of Journalism? Journalism Studies, 15(5), 500-510. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2014.895531

PICARD, R. G. (2015). Journalists’ Perceptions of the Future of Journalistic Work. Reuters Institute for the Study of Journalism. University of Oxford. Disponible en https://goo.gl/Ybl1aF

OTTOVORDEMGENTSCHENFELDE, S. (2016). ‘Organizational, professional, personal’: An exploratory study of political journalists and their hybrid brand on Twitter. Journalism, 1–17. http://dx.doi.org/10.1177/1464884916657524

REQUEJO, J. L. y HERRERA, S. (2014). Retroceso en la creación de comunidad en los diarios generalistas españoles en Twitter (2011­2013). Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 20(1), 229-248. Disponible en https://goo.gl/7JkG7K

RODRÍGUEZ, A. y GARCÍA, J. (2013). Uso y funciones de Twitter en periodistas españoles. Estudios sobre el mensaje periodístico, 19, especial abril, 963-969. Disponible en https://goo.gl/9v7Pj0

SAID-HUNG, E., SERRANO-TELLERÍA, A., GARCÍA DE TORRES, E., YEREZERS’KA, L. y CALDERÍN, M. (2013). La gestión de los Social Media en los medios informativos iberoamericanos. Comunicación y Sociedad, 26(1), 67-92. Disponible en https://goo.gl/paVPLI

SCHULTZ, B. y SHEFFER, M. L. (2012). Personal branding still in future for most newspaper reporters. Newspaper Research Journal, 33(4), 63-77. http://dx.doi.org/10.1177/1464884915608816

SHEFFER, M. L. y SCHULTZ, B. (2010). Paradigm Shift or Passing Fad? Twitter and Sports Journalism. International Journal of Sport Communication, 3, 472-484. http://dx.doi.org/10.1123/ijsc.3.4.472

SHIFMAN, L. (2007). Humor in the age of digital reproduction: Continuity and change in internet-based comic texts. International Journal of Communication, 1, 187-209. Disponible en https://goo.gl/erXXUB

SINGER, J. B. (2006). The socially responsible existentialist. Journalism Studies, 7(1), 2-18. http://dx.doi.org/10.1080/14616700500450277

STROMER-GALLEY, J. (2014). Presidential Campaigning in the Internet Age. Oxford: Oxford University Press.

VIS, F. (2013). Twitter as a reporting tool for breaking news: Journalists tweeting the 2011 UK riots. Digital Journalism, 1(1), 27-47. http://dx.doi.org/10.1080/21670811.2012.741316




DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2017.8.1.5





Copyright (c) 2016 Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication

URL de la licencia: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/