Como percecionamos a publicidade? Antecedentes da atitude face à publicidade e implicações na intenção de compra/¿Cómo percibimos la publicidad? Antecedentes de la actitud hacia la publicidad e implicaciones en la intención de compra

Autores/as

  • Paulo-José Ribeiro-Cardoso Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal Universidade Lusíada do Porto, Portugal, Portugal https://orcid.org/0000-0002-4643-8716
  • Luís-Henrique Vieira Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal, Portugal
  • Manuel-José Serra-da-Fonseca Instituto Politécnico de Viana do Castelo, Portugal

DOI:

https://doi.org/10.14198/MEDCOM2019.10.1.14

Palabras clave:

Actitud frente a la publicidad, intención de compra, consumidores, mensaje publicitario

Resumen

Este estudo faz uma análise empírica das dimensões que explicam o modo como os consumidores percecionam a publicidade e as consequências desse processo. Através da administração de um questionário foi possível inquirir 220 indivíduos portugueses sobre a publicidade da marca líder de telecomunicações em Portugal. A análise de dados permitiu identificar quatro dimensões que estão presentes na perceção da publicidade: entretenimento, relevância, empatia e repulsa. Concluiu-se que o entretenimento e a relevância (positivamente) e a repulsa (negativamente), permitem predizer a “atitude face à publicidade da marca” e que esta última explica, parcialmente, a “intenção de compra”. 

Con el presente trabajo pretendemos realizar un análisis empírico de las dimensiones que explican el modo en que los consumidores perciben la publicidad y las consecuencias de este proceso. Mediante la administración de un cuestionario fue posible obtener las respuestas de 220 individuos portugueses sobre la publicidad de la marca líder de telecomunicaciones en Portugal. El análisis de datos permitió identificar cuatro dimensiones que están presentes en la percepción de la publicidad: entretenimiento, relevancia, empatía y rechazo. Concluimos que el entretenimiento y la relevancia (positivamente) y el rechazo (negativamente), permiten predecir la "actitud frente a la publicidad de la marca" y que esta última explica parcialmente la "intención de compra".

 

Citas

Baker, W. E. & Lutz, R. J. (2000). An Empirical Test of an Updated Relevance-Accessibility Model of Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 29(1), 1-14. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673599

Cardoso, P. R & Cardoso, A. (2012). Adolescents' attitudes toward internet advertising. Revista Portuguesa de Marketing, 14(27), 20-31.

Cardoso, P. R.; Lucas, E. S. e Lopes, C. P. (2017). Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea: uma análise das caraterísticas e dos efeitos do fenómeno publicitário. Palabra Clave, 20(2), 444-472. https://doi.org/10.5294/pacla.2017.20.2.7

Durães, P. (23/01/2018). Quem liderou o mercado publicitário em 2017? Meios e Publicidade. Disponible en https://goo.gl/cjYzSh

Ducoffe, R. H. (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18. https://doi.org/10.1080/10641734.1995.10505022

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36, 21-35.

Goldsmith, R. E.; Lafferty, B. A. & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brand. Journal of Advertising, 29(3), 43-54. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673616

Kaushal, S. K. & Kumar, R. (2016). Influence of Attitude Towards Advertisement on Purchase Intention: Exploring the Mediating Role of Attitude Towards Brand Using SEM Approach. IUP Journal of Marketing Management, 15(4), 45-59.

Khan, B. M. & Khan, S. (2012). Attitude towards advertising and brand preference in Indian context – an empirical assessment. BVIMR Management Edge, 5(2), 81-87.

Kim, H. R. (2009). The suitability of sports celebrity advertisement and purchase intention according to advertisement attributes. Korean Journal of Sport Management, 14, 177–187.

Kim, S.; Haley, E. & Koo, G. Y. (2009). Comparison of the paths from consumer involvement types of ad responses between corporate advertising and product advertising. Journal of Advertising, 38(3), 67–80. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380305

Lee, Y. G.; Byon, K. K.; Ammon, R. & Park, S. R. (2016). Golf product advertising value, attitude toward advertising and brand, and purchase intention. Social Behavior and Personality, 44(5), 785-80. https://doi.org/10.2224/sbp.2016.44.5.785

Malik, R. & Dubey, S. K. (2013). Role of Advertising Value as a Mediator in Formation of Attitudes towards Online Advertising in Indian Online Space. Indore Management Journal, 4(5), 23-29.

Marktest (04/10/2016). 20 anunciantes responsáveis por metade do investimento publicitário. Grupo Marktest Notícias. Disponible en https://goo.gl/4yhMBJ

Noor, M.; Sreenivasan, J. & Ismail, H. (2013). Malaysian Consumers’ Attitude towards Mobile Advertising and its Impact on Purchase Intention – A Structural Equation Modeling Approach. International Journal of Economics and Statistics, 9(5), 148-155. https://doi.org/10.5539/ass.v9n5p135

Pollay, R. W. & Mittal, B. (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57(3), 98-114. https://doi.org/10.2307/1251857

Priyankara, R.; Weerasiri, S.; Dissanayaka, R. & Jinadasa, M. (2017). Celebrity endorsement and consumer buying intention with relation to the Television advertisement for perfumes. Management Studies, 5(2), 128-148. https://doi.org/10.17265/2328-2185/2017.02.005

Sallam, M. A. & Algammash, F. A. (2016). The effect of attitude toward advertisement on attitude toward brand and purchase intention. International Journal of Economics, Commerce and Management, 4(2), 509-520.

Shekhar, R. & Jaidev, U. P. (2017). The Role of Ambient Ad Attitude and Brand Attitude as Predictors of Purchase Intention. In National Conference on Marketing and Sustainable Development. Rajampet, India. Disponible en https://goo.gl/8Y7nHm

Taylor, D. G.; Lewin, J. E. & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do ads work on social networks? How gender and age shape receptivity. Journal of Advertising Research, 51, 258–275. https://doi.org/10.2501/JAR-51-1-258-275

Vanwesenbeeck, I.; Ponnet, K. & Walrave, M. (2017). Young adolescents' advertising literacy and purchase intention in social network games: Influence of perspective taking and need for cognition. Journal of Consumer Behaviour, 16(1), 23-33. https://doi.org/10.1002/cb.1596

Zha, X.; Li, J. & Yan, Y. (2015). Advertising value and credibility transfer: attitude towards web advertising and online information acquisition. Behaviour & Information Technology, 34(5), 520-532. https://doi.org/10.1080/0144929X.2014.978380

Estadísticas

Estadísticas en RUA

Publicado

01-01-2019

Cómo citar

Ribeiro-Cardoso, P.-J., Vieira, L.-H., & Serra-da-Fonseca, M.-J. (2019). Como percecionamos a publicidade? Antecedentes da atitude face à publicidade e implicações na intenção de compra/¿Cómo percibimos la publicidad? Antecedentes de la actitud hacia la publicidad e implicaciones en la intención de compra. Revista Mediterránea De Comunicación, 10(1), 203–213. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2019.10.1.14

Número

Sección

Miscelánea