Campañas de prevención del cáncer en el contexto de la Publicidad de Servicio Público: un análisis de los mensajes y de los recursos creativos
DOI:
https://doi.org/10.14198/MEDCOM2011.2.01Palabras clave:
Publicidad de servicio público, Marketing social, Campañas de prevención, Análisis de contenidoResumen
Con este trabajo pretendemos comprender la estructura de las campañas de prevención del cáncer a nivel internacional, incidiendo en el análisis de los argumentos utilizados y la forma en la que estos son transmitidos. Realizamos un análisis de contenido de 72 anuncios publicitarios audiovisuales procedentes de diversos continentes y que ilustran, en gran parte, los diferentes abordajes utilizados actualmente en este campo. Fue posible constatar que las campañas de prevención del cáncer utilizan un porcentaje considerable de anuncios desde una perspectiva positiva, en los cuales no se utiliza el miedo ni consecuencias impactantes como resultado de los comportamientos de riesgo. En su mayoría, los anuncios utilizan un abordaje positivo, desde una óptica preventiva, a través de formatos creativos que procuran una gran empatía y proximidad con los destinatarios del mensaje.Citas
Atkin, C. e Schiller, L. (2002): “The Impact of Public Service Advertising”. In Schiller, L. e Hoff, T. (Eds.), Public Service Advertising in a New Media Age (pp. 21-30), Menlo Park, Kaiser Family.
Foundation. Atkin, C. (2001): Impact of Public Service Advertising: Research Evidence and Effective Strategies. Project conducted for Kaiser Family Foundation. Disponível em http://www.kaiserfamilyfoundation.org, consultado em Maio de 2008.
Bardin, L. (2004): Análise de conteúdo. Lisboa, Edições 70. Bush, A. e Boiler, G. (1991): “Rethinking the Role of Television Advertising During Health Crises: A Rhetorical Analysis of the Federal AIDS Campaigns”. Journal of Advertising, 20 (1), pp. 28-37.
Cardoso, P. (2002): Estratégia Criativa Publicitária – Fundamentos e Métodos. Edições Universidade Fernando Pessoa, Porto.
Cardoso, P. e Fonseca, M. (2008): “Appeals and Creative Formats in Portuguese Road Safety Advertising Campaigns”. In Pereira, F.; Veríssimo, J. e Neijens, P.(Eds.), New Trends in Advertising Research, New Trends in Advertising Research (pp. 391-399), Lisboa, Edições Sílabo.
Coleman, R. e Major, L. (2009): "Ethical Health Communication: A Content Analysis of Predominant Themes in Public Service Advertisements", Paper presented at the Annual Meeting of the International Communication Association, Marriott, Chicago, May 20, 2009. Disponível em http://www.allacademic.com, consultado em Maio 2010.
Dejong W., e Atkin, C. (1995): A review of national television PSA campaigns for preventing alcohol-impaired driving, 1987-1992. Journal of Public Health Policy, 16(1), pp. 59-80.
Fuhrel-Forbis, A.; Nadorff, P. e Snyder, L. (2009): Analysis of Public Service Announcements on National Television, 2001–2006. Social Marketing Quarterly, 25(1), pp.49-69.
Hanneman, G.; McEwen, W. e Coyne, S. (1972). ”An analysis of televised public service advertising”, Drug Abuse Information Research Project – DAIR, Report 9, Connecticut University, Disponível em http://www.eric.ed.gov, consultado em Maio 2010. Hastings, G.,
Stead, M. e Webb, J. (2004): “Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern”. Psychology & Marketing, 21(11), pp. 961-986.
Kotler, P. e Armstrong, G. (1991): Principles of Marketing. New Jersey, Prentice-Hall.
Kotler, P. e Roberto, E. (1989): Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. New York, The Free Press.
Kotler, P. e Zaltman, G. (1971): “Social Marketing: an approach to planned social change”. Journal of Marketing, 35, pp. 3-12.
Keelan, J.; Pavri-Garcia, V. e Tomlinson, G. (2007): “YouTube as a Source of Information on Immunization: A Content Analysis”. The Journal of the American Medical Association, 298(21), pp. 2482-2484. ISSN 1989-872X – Año 2(2011), pp. 1-14.
Kim, K.; Paek, H.; Lynn, J. (2010). “A Content Analysis of Smoking Fetish Videos on YouTube: Regulatory Implications for Tobacco Control”. Health Communication. 25, pp. 97–106.
Lloyd, T. (2009): Fear Appeals in Health Promotion Interventions. Disponível em: http://healthfieldmedicare.suite101.com, consultado em Abril de 2010.
Parents Television Council (2008). “The New Tube - A Content Analysis of YouTube - the Most Popular Online Video Destination - Special Report”. Parents Television Council, Disponível em http://www.parentstv.org, consultado em Maio de 2010.
Rothman, A. e Salovey, P. (1997): “Shaping Perceptions to Motivate Healthy Behavior: The Role of Message Framing”. Psychological Bulletin, 121(1), pp. 3-19.
Rossiter, J.; Langner, T.; Ang, L. (2003): “Visual creativity in advertising: a functional tipology”. ANZMAC 2003 Conference Proceedings. Adelaide 1-3 December 2003, pp. 105-113.
Slater, M. (1999): “Drinking and driving PSAs: A content analysis of behavioral influence strategies”. Journal of Alcohol and Drug Education, 44 (3), pp. 68-81.
Smith, W. (2006): “Social marketing: an overview of approach and effects”. Injury Prevention, 12, pp. 38–43.
Smith, G. (1996): “Framing in Advertising and the Moderating Impact of Consumer Education”. Journal of Advertising Research, September/October, pp. 49-64.
Teixeira, F. e Cardoso, P. (2004): “Publicidade de Serviço Público - uma abordagem exploratória à atitude dos seus destinatários”. II Encontros Luso-Galegos de Comunicación e Cultura / III Congreso Luso-Galego de Estudos Xornalísticos, Conselho da Cultura Galega, Santiago de Compostela – España, 4 e 5 de Novembro.
Vieira, S. (1999): Raciocínio Criativo na Publicidade. Edições Loyola, Brasil.
Wimmer, R. e Dominick, J. (1996): La investigación científica de los medios de comunicación: una introducción a sus métodos. Barcelona, Bosh. World Health Organization (2010): “Cancer Facts and Figures”. World Health Organization. Disponível em: http://www.euro.who.int , consultado em Maio de 2010.
Descargas
Estadísticas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2011 Paulo Ribeiro Cardoso, Maria van Schoor
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0.
Los autores y autoras que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:
1 Derechos de autor. Los autores y autoras conservan sus derechos de autor, aunque ceden a la revista de forma no exclusiva los derechos de explotación (reproducción, distribución, comunicación pública y transformación) y garantizan a esta el derecho de primera publicación de su trabajo, el cual estará simultáneamente sujeto a la licencia indicada en punto 2. Los autores pueden establecer otros acuerdos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista, siempre que exista un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.
© Los autores.
2 Licencia. Los trabajos se publican en la revista sujetos a la licencia de Reconocimiento 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY 4.0); los términos se pueden consultar en https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Esta licencia permite a terceros compartir (copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato) y adaptar (remezclar, transformar y crear a partir del material para cualquier finalidad, incluso comercial), siempre que se reconozca la autoría y la primera publicación en esta revista (Revista Mediterránea de Comunicación (RMC) / Mediterranean Journal of Communication (MJC), Universidad de Alicante, DOI de la obra), se proporcione un enlace a la licencia y se indique si se han realizado cambios en la obra.
3 Política de autoarchivo. Se recomienda a los autores que difundan sus trabajos a través de Internet para favorecer una circulación y difusión más rápidas y, con ello, un posible aumento en la citación y alcance entre la comunidad científica y académica, en las siguientes condiciones:
No se permite a los autores depositar en un repositorio institucional o temático, página web propia, etc., las versiones preprint (versión antes de ser evaluada) o postprint (versión evaluada y aceptada para su publicación) de sus trabajos antes de su publicación, pero sí el artículo final publicado (versión del editor).
