Campanhas de prevenção do cancro no contexto da Publicidade de Serviço Púbico: uma análise das mensagens e dos recursos criativos

Paulo Ribeiro Cardoso, Maria van Schoor

Resumen

Este estudo tem como objectivo comprender a estrutura das campanhas de prevenção contra o cancro, a nível internacional, incidindo a sua análise sobre os argumentos utilizados e sobre a forma como são transmitidos. Na componente empírica do trabalho, realizou-se uma análise de conteúdo de 72 filmes publicitários provenientes de diversos continentes e que ilustram, em grande parte, as diferentes abordagens utilizadas actualmente neste campo. Como principais conclusões, foi possível constatar que as campanhas de prevenção do cancro utilizam uma considerável percentagem de anúncios com um enquadramento positivo, nos quais não é usado o medo nem apresentadas consequências chocantes como resultado dos comportamentos de risco. As principais mensagens apontam para uma perspectiva preventiva através de formatos criativos que procuram uma grande empatia e proximidade com o público-alvo.

Resumen: Con este trabajo pretendemos comprender la estructura de las campañas de prevención del cáncer a nivel internacional, incidiendo en el análisis de los argumentos utilizados y la forma en la que estos son transmitidos. Realizamos un análisis de contenido de 72 anuncios publicitarios audiovisuales procedentes de diversos continentes y que ilustran, en gran parte, los diferentes abordajes utilizados actualmente en este campo. Fue posible constatar que las campañas de prevención del cáncer utilizan un porcentaje considerable de anuncios desde una perspectiva positiva, en los cuales no se utiliza el miedo ni consecuencias impactantes como resultado de los comportamientos de riesgo. En su mayoría, los anuncios utilizan un abordaje positivo, desde una óptica preventiva, a través de formatos creativos que procuran una gran empatía y proximidad con los destinatarios del mensaje.


Palabras clave

Publicidade de serviço público; Marketing social; Campanhas de prevenção; Análise de conteúdo; Publicidad de servicio público; Marketing social; Campañas de prevención; Análisis de contenido

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DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2011.2.01





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