La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo
DOI:
https://doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.06Palabras clave:
Agencia de medios, Comunicación, Investigación de mercado, Marketing, Medios sociales, PublicidadResumen
La industria comunicativa vive un periodo de cambios profundos a los que la agencia de medios, uno de los actores principales en el mercado publicitario, no ha permanecido ajena. La transmedialidad de los contenidos, los nuevos formatos publicitarios en los diferentes medios, el engagement que demanda el anunciante o el fomento de la experiencia del usuario, entre otros aspectos, han revolucionado la definición de las estrategias de medios. Los objetivos del presente artículo pasan por analizar el papel actual de la agencia de medios en el mercado publicitario y estudiar las características de las estrategias de medios en el presente contexto comunicativo así como su integración en las estrategias de comunicación. La metodología se basa en una revisión bibliográfica de publicaciones dedicadas a la planificación publicitaria y la agencia de medios en base a una serie de palabras clave y en un análisis de los servicios que ofrecen las agencias de medios en sus páginas web. Los resultados destacan el papel estratégico que ha adquirido la agencia de medios en el actual escenario comunicativo, por una parte, y la integración y la transmedialidad que caracterizan hoy en día a las estrategias de medios, por otra.
Descargas
Citas
BERMEJO-BERROS, J. (2008). El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre el consumer y el prosumer. En M. Pacheco (Coord.), La publicidad en el contexto digital (pp. 49-78). Sevilla: Comunicación Social.
BRYANT, J. y MIRON, D. (2004). Theory and Research in Mass Communication. Journal of
Communication, vol. 54(4), pp. 662-704.
CARO-ALMELA, A. (2009). Publicidad y crisis capitalista. Pensar la Publicidad: revista
internacional de investigaciones publicitarias, vol. 3(1), pp. 9-14. Disponible en http://bit.ly/1dcR6Y0.
CASTELLBLANQUE, M. R. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona: Paidós Papeles de Comunicación.
DE SALAS-NESTARES, M. I. (2012). La comunicación relacional en los entornos empresariales. Fisec-Estrategias, nº 17, pp. 3-21. Disponible en http://www.cienciared.com.ar/ra/usr/9/939/fisec_estrategiasn17pp3_21.pdf
DE SALAS-NESTARES, M. I. y PÉREZ-GONZÁLEZ, R. A. (2010). La aplicación de la nueva teoría estratégica al campo de la comunicación empresarial: el hombre relacional clave en el actual posicionamiento de marca”. Fisec-Estrategias, nº 13, pp. 49-62. Disponible en http://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1262
DEL PINO, C.; CASTELLÓ, A. y RAMOS-SOLER, I. (2013). La comunicación en cambio
constante. Madrid: Fragua.
DÍEZ-DE CASTRO, E. C. (1993). Planificación publicitaria. Madrid: Pirámide.
ETXEBARRIA, J. A. (2005). Las empresas publicitarias. En J. S. Victoria-Mas (Coord.), Reestructuras del sistema publicitario (pp. 101-139). Barcelona: Ariel.
FERNÁNDEZ-BLANCO, E.; ALAMEDA-GARCÍA, D. y MARTÍN-MARTÍN, I. (2011). Las estrategias publicitarias de las marcas en el contexto de crisis. AdComunica: revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, nº 1, pp. 119-138. Disponible en http://www.adcomunicarevista.com/ojs/index.php/adcomunica/article/view/12.
GIL, V. y ROMERO, F. (2008). Crossumer: claves para entender al consumidor español de nueva generación. Madrid: Gestión 2000.
GONZÁLEZ-LOBO, M. A. y CARRERO-LÓPEZ, E. (2008). Manual de planificación de medios. Madrid: Editorial ESIC.
GONZÁLEZ-LOBO, M. A. y PRIETO-DEL PINO, M. D. (2009). Manual de publicidad. Madrid: Editorial ESIC.
KOTLER, P. (2011). Marketing 3.0. Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores. Madrid: Lid.
MADINAVEITIA, E. (2010). La publicidad en medios interactivos. En busca de nuevas estrategias. Telos, nº 82. Disponible en http://bit.ly/ZQdm0T.
MARSHALL, D. (2004). New Media Cultures. Londres: Arnold Publishers.
ORTEGA-MARTÍNEZ, E. (2004). La Comunicación Publicitaria. Madrid: Pirámide.
ORTEGA-MARTÍNEZ, E. (1999). La Comunicación Publicitaria. Madrid: Pirámide.
PÉREZ-GONZÁLEZ, R. A. (2008). Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel Comunicación.
PÉREZ-GONZÁLEZ, R. A. (2007). Las 7 señas de identidad de la nueva teoría estratégica. Fisec-Estrategias, nº 7, pp. 6-27. Disponible en http://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=708
PÉREZ-GONZÁLEZ, R. A. y MASSONI, S. (2009). Hacia una teoría general de la estrategia. El cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones. Barcelona: Ariel Comunicación.
PÉREZ-LATRE, F. J. (2011). La publicidad y los medios. Pamplona: EUNSA.
PÉREZ-LATRE, F. J. (2003). De la planificación de medios a la distribución de contenidos. En Á. Árrese (Coord.), Empresa informativa y mercados de la comunicación (pp. 305-326). Navarra: EUNSA.
PÉREZ-RUÍZ, M. A. (2005). Las relaciones entre anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios. En J. S. Victoria-Mas (Coord.), Reestructuras del sistema publicitario (pp.145-184). Barcelona: Ariel.
SCOLARI, C. (2013). Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Deusto. Barcelona.
SCOLARI, C. (2008). Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa Editorial.
SISSORS, J. Z. y BUMBA, L. (1990). Advertising Media Planning. Illinois.
SOLANA, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Barcelona: Postagencia.
TOMÉ, P. (2011). Conecta! La empresa en la red social. Barcelona: Libros de Cabecera.
VICTORIA-MAS, J. S. (Coord.) (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel Comunicación.
Descargas
Estadísticas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2014 Araceli Castelló Martínez
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0.
Los autores y autoras que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:
1 Derechos de autor. Los autores y autoras conservan sus derechos de autor, aunque ceden a la revista de forma no exclusiva los derechos de explotación (reproducción, distribución, comunicación pública y transformación) y garantizan a esta el derecho de primera publicación de su trabajo, el cual estará simultáneamente sujeto a la licencia indicada en punto 2. Los autores pueden establecer otros acuerdos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista, siempre que exista un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.
© Los autores.
2 Licencia. Los trabajos se publican en la revista sujetos a la licencia de Reconocimiento 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY 4.0); los términos se pueden consultar en https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Esta licencia permite a terceros compartir (copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato) y adaptar (remezclar, transformar y crear a partir del material para cualquier finalidad, incluso comercial), siempre que se reconozca la autoría y la primera publicación en esta revista (Revista Mediterránea de Comunicación (RMC) / Mediterranean Journal of Communication (MJC), Universidad de Alicante, DOI de la obra), se proporcione un enlace a la licencia y se indique si se han realizado cambios en la obra.
3 Política de autoarchivo. Se recomienda a los autores que difundan sus trabajos a través de Internet para favorecer una circulación y difusión más rápidas y, con ello, un posible aumento en la citación y alcance entre la comunidad científica y académica, en las siguientes condiciones:
No se permite a los autores depositar en un repositorio institucional o temático, página web propia, etc., las versiones preprint (versión antes de ser evaluada) o postprint (versión evaluada y aceptada para su publicación) de sus trabajos antes de su publicación, pero sí el artículo final publicado (versión del editor).
