Estrategias publicitarias para jóvenes: advergaming, redes sociales y realidad aumentada

María Esther Del Moral Pérez, Lourdes Villalustre Martínez, María del Rosario Neira Piñeiro

Resumen

El nuevo contexto digital está condicionando los recursos y estrategias que las marcas utilizan para atraer a los jóvenes, apostando por el entretenimiento, creando formatos híbridos como advergames, aprovechando la interconectividad de las redes sociales y ofreciendo experiencias interactivas con realidad aumentada (RA). La presente investigación -de corte cualitativo- analiza 9 campañas publicitarias apoyadas en RA y dirigidas a jóvenes, utilizando un instrumento de análisis de contenido que identifica las tácticas persuasivas y los recursos tecnológicos empleados. Resaltando las oportunidades que ofrece la interacción y “manipulación” virtual de productos 3D, y reflexionando sobre las amenazas derivadas de su potencial inmersivo, capaz de atrapar a los menores e incrementar la asimilación inconsciente de los mensajes publicitarios. Finalmente, se enuncian las claves para una alfabetización publicitaria que minimice el impacto de estas atractivas experiencias lúdicas publicitarias en los jóvenes, formando su espíritu crítico para un consumo saludable.


Palabras clave

Advertainment; Advergames; Redes sociales; Realidad aumentada; Jóvenes; Publicidad; Alfabetización publicitaria

Referencias

ÁLVAREZ, A. (2014). Perspectiva sobre el contenido de marca. En R. Ron, A. Álvarez & P. Núñez (coords.). Bajo la influencia del branded content. Efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes (pp. 21-31). Madrid: ESIC Editorial.

BRINGUÉ, X. (2001). Publicidad infantil y estrategia persuasiva: un análisis de contenido. Zer: Revista de Estudios de Comunicación, 6(10), 1-10. Recuperado de http://www.ehu.eus/ojs/index.php/Zer/article/view/6104/0

CAWOOD S. & FIALA, M. (2008). Augmented Reality: A Practical Guide. Denver: Pragmatic Bookshelf.

DEL MORAL, M.E. (1999). La publicidad indirecta de los dibujos animados y el consumo infantil de juguetes. Comunicar, 13, 220-224.

DEL MORAL, M.E. (2014). Advergames & Edutainment: Fórmulas creativas para aprender jugando. En F. Revuelta; M.R. Fernández; M.I. Pedrera & J. Valverde (coords.). Ponencia inaugural del II Congreso Internacional de Videojuegos y Educación (CIVE 2013), 1-3 de octubre 2013 (pp. 13-24). Cáceres: Universidad de Extremadura. Recuperado de https://dl.dropboxusercontent.com/u/4318784/Libro_CIVE_13.pdf

DEL MORAL, M. E. & FERNÁNDEZ, L. C. (2014). “Branding content”: con-jugando entretenimiento y publicidad en escenarios lúdicos y emocionales. En R. Ron, A. Álvarez & P. Núñez (coords.), Bajo la influencia del branded content. Efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes. (pp. 103-116). Madrid: ESIC Editorial.

DEL MORAL, M. E. & GUZMÁN, A. (2014). CityVille: collaborative game play, communication and skill development in social networks. Journal of New Approaches in Educational Research, 3(1), 11-19. http://dx.doi.org/10.7821/naer.3.1.11-19

DEL MORAL, M. E. & VILLALUSTRE, L. (2013). Realidad aumentada: experimentando en el aula en 3D. En R. Ron, A. Álvarez & P. Núñez (coords.). Smarthphones y tablets: ¿enseñan o distraen? (pp. 107- 124). Madrid: ESIC Editorial

FALCÓN, L. (2013). Publicidad, niños y alfabetización audiovisual: retos y herramientas educativas en la era digital. En R. Ron, A. Álvarez & P. Núñez (coords.), Niños, adolescentes y redes sociales. #KON3CTADOS O ATRAPA2? (pp. 125-147). Madrid: ESIC Editorial.

GARCÍA-JIMÉNEZ, A., LÓPEZ DE AYALA, M. C., & CATALINA, B. (2013). Hábitos de uso en Internet y en las redes sociales de los adolescentes españoles. Comunicar, 21(41), 195-204. http://dx.doi.org/10.3916/C41-2013-19

HUANG, S., & DINU, L. F. (2010). More than an advergame: effects of advergame type and presence of spokes-characters on advergame effectiveness. Proceedings of Conference American Academy of Advertising (p. 65). Minneapolis: American Academy of Advertising.

OKAZAKI, S., & YAGÜE, M. J. (2012). Responses to an advergaming campaign on a mobile social networking site: An initial research report. Computers in Human Behavior, 28(1), 78-86.

MALLINCKRODT, V., & MIZERSKI, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children's perceptions, preferences, and requests. Journal of Advertising, 36(2), 87-100. http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367360206

MARTÍNEZ, J. (2003). Branded content o advertainment. ¿Un nuevo escenario para la publicidad audiovisual? En N. Mínguez y N. Villagra (eds.). La comunicación. Nuevos discursos y perspectivas (pp. 57-62). Sevilla: Edipo.

MARTÍNEZ, S., QUINTAS, N. & SAN JUAN, A. (2012). Tabvertising: nuevas formas publicitarias en las tabletas digitales. Pensar la publicidad, 6(2), 473-487. http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n2.41245

NELSON, M. R., & WAIGUNY, M. K. (2012). Psychological Processing of In-Game Advertising and Advergaming: Branded Entertainment or Entertaining Persuasion? In L. J. Shrum (ed.) Psychology of entertainment media: Blurring the lines between Entertainment and Persuasion (pp. 93-146). New York: Routledge.

NÚÑEZ, P. (2013). La nueva generación de nativos digitales y la necesidad de una buena alfabetización digital. En R. Ron, A. Álvarez & P. Núñez (coords.). Smarthphones y tablets: ¿enseñan o distraen? (pp. 127- 137). Madrid: ESIC Editorial.

NÚÑEZ, P., FALCÓN, L., FIGUEROLA, H. & CANYAMERES, M. (2015). Alfabetización publicitaria: el recuerdo de la marca en los niños. En A. Álvarez & P. Núñez (coords.). Claves de la comunicación para niños y adolescentes. Experiencias y reflexiones para una comunicación constructiva (pp. 111-131). Madrid: Fragua.

LIAO, T. (2015). Augmented or admented reality? The influence of marketing on augmented reality technologies. Information, Communication & Society, 18(3), 310-326. http://dx.doi.org/10.1080/1369118X.2014.989252

RAMOS, M. (2006). Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertainment. Questiones Publicitarias, 11(1), 33-49. Recuperado de http://www.maecei.es/pdf/n11/articulos/cuando_la_marca_ofrece_entretenimiento_aproximacion_al_concepto_de_advertainment.pdf

RIFON, N. J., TAYLOR QUILLIAM, E., PAEK, H. J., WEATHERSPOON, L. J., KIM, S. K., & SMREKER, K. C. (2014). Age-dependent effects of food advergame brand integration and interactivity. International Journal of Advertising, 33(3), 475-508.

RUÍZ, S. & POLO, D. (2012). La realidad aumentada como nuevo concepto de la publicidad online a través de los smartphones. Razón y Palabra, 80. Recuperado de http://www.razonypalabra.org.mx/N/N80/V80/02_RuizPolo_V80.pdf

SELVA, D. (2009). El videojuego como herramienta de comunicación publicitaria: una aproximación al concepto de advergaming. Comunicación: Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 7, 141-166.

SMITH, A. D. (2007). Exploring advergaming and its online advertising implications. International Journal of Business Information Systems, 2(3), 298-311. http://dx.doi.org/10.1504/IJBIS.2007.011981

STEFFEN, C., MAU, G., & SCHRAMM-KLEIN, H. (2013). Who Is the Loser When I Lose the Game? Does Losing an Advergame Have a Negative Impact on the Perception of the Brand?. Journal of Advertising, 42(2-3), 183-195. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2013.774598

TERLUTTER, R., & CAPELLA, M. L. (2013). The gamification of advertising: analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertising, 42(2-3), 95-112. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2013.774610

TUR-VIÑES, V. & SEGARRA-SAAVEDRA, J. (2014). Branded content y storytelling. El arte de crear contenidos y contar historias. En R. Ron, A. Álvarez & P. Núñez (coords.). Bajo la influencia del branded content. Efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes (pp. 117-134). Madrid: ESIC Editorial.

WAIGUNY, M. K., NELSON, M. R., & TERLUTTER, R. (2012). Entertainment matters! The relationship between challenge and persuasiveness of an advergame for children. Journal of Marketing Communications, 18(1), 69-89. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2011.620766




DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.3





Copyright (c) 2016 Revista Mediterránea de Comunicación conserva los derechos patrimoniales (copyright) de las obras publicadas, y favorece y permite la reutilización de las mismas bajo la licencia de uso CC BY-SA 3.0 ES.

URL de la licencia: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/