El proceso de transformación de Real Madrid en marca corporativa
DOI:
https://doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.30Palabras clave:
Fútbol, Marca corporativa, Marcas renombradas, Marketing internacional, Valor de marca, Real MadridResumen
Esta investigación tiene como objetivo analizar la marca Real Madrid, su globalización y valor añadido emocional, contemplando todas las variables que intervienen en su proceso evolutivo desde una estrategia de marca producto hacia otra de marca corporativa. El caso de estudio permite explicar cómo el proceso de globalización llevado a cabo por Real Madrid con anterioridad a otros clubes de fútbol ha sido determinante para refrendar el éxito de su producto (victorias deportivas), sus valores corporativos, la gestión de la organización y sus públicos. De este modo, se ha favorecido un proceso de transformación hacia la marca corporativa y las variables que integran su valor de marca se han nutrido de todo este proceso. El proceso de transformación de Real Madrid en marca corporativa se estructura y jerarquiza en un mapa estratégico que permitirá afrontar la gestión de la marca en el siglo XXI y que consolida su posición de lovemark viable con una sólida reputación presente en todo el proceso, que comienza con el desarrollo de un patrimonio simbólico y emocional generado a partir de mediados del siglo XX.Citas
Aaker, D. A. (1991). Gestión del valor de marca. Capitalizar el valor de marca. Madrid: Díaz de Santos.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. https://doi.org/10.2307/3151897
Agudo, A. y Toyos, F. (2003). Marketing del fútbol. Madrid: Pirámide y ESIC.
Alloza, A. (2012). Reflexiones sobre la reputación necesaria. AdComunica, 3, 27-47. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2012.3.3
Arnold, D. (1992). The handbook of brand management. New York: Basic books.
Arzaluz-Solano, S. (2005). La utilización del estudio de caso en el análisis local. Región y Sociedad, 17(32), 107-144. https://doi.org/10.22198/rys.2005.32.a601
Bahamonde, A. (2002). El Real Madrid en la historia de España. Madrid: Taurus.
Becker, H. (1979). Observación y estudios de casos sociales. En D. Sills (Ed.), Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales (pp. 384-389). Madrid: Aguilar.
Benavides, J. (2012). Los nuevos escenarios de las marcas. En III Pró-Peso PP – Encontro Nacional de Pesquisadores en Publicidade e Propaganda. Universidad de Sao Paulo, Brasil.
Benavides, J. (2013). Un nuevo enfoque para la comprensión de la marca y la comunicación de la empresa. En M. I. de-Salas y E. Mira (Coords.), Prospectivas y tendencias para la comunicación en el siglo XXI (pp. 515-543). Valencia: CEU Universidad Cardenal Herrera.
Benavides, J. (2015). La publicidad, la marca y la ética en la construcción de los valores sociales. En J. Benavides y A. Monfort (Coords.). Comunicación y empresa responsable (pp. 45-58). Pamplona: EUNSA.
Blanco, M. y Forcadell, F. J. (2006). El Real Madrid Club de Fútbol: La aplicación de un modelo empresarial a una entidad deportiva en España. Universia Business Review, 11, 36-61. Disponible en http://goo.gl/8p1UBt
Blanco, M. & Forcadell, F. J. (2006a). Real Madrid football club: A new model of business organization for sports clubs in Spain. Global Business and Organizational Excellence, 26(1), 51-64. https://doi.org/10.1002/joe.20121
Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Málaga: IIRP.
Chadwick, S. & Beech, J. (2004). The business of sport management. Essex: Prentice Hall.
Chetty, S. (1996). The case study method for research in small -and medium- sized firms. International Small Business Journal, 15(1), 73.85. https://doi.org/10.1177/0266242696151005
CNMV [Comisión Nacional del Mercado de Valores] (2015). Código de buen gobierno de las sociedades cotizadas. Disponible en http://goo.gl/C4Eh41
Costa, J. (2003). Imagen corporativa. Influencia en la gestión. Madrid: Fundesco.
Crainer, S. (1995). The real power of brands: making brands work for competitive advantage. London: FT Pitman.
Dall’Olmo, F. & De-Chernatony, L. (2000). The service Brand as relationships builder. British Journal of Management, 11(2), 137-150. https://doi.org/10.1111/1467-8551.t01-1-00156
Deloitte (2016). Top of the table. Football Money League. Manchester: Sports Business Group. Disponible en http://goo.gl/XbvJEn
Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. Academy of Management Review, 14(4), 532-550. Disponible en http://goo.gl/ySQP4E
El País (09/07/2001). El Madrid presenta a Zidane tras pagar por él 12.900 millones. El País. Disponible en http://goo.gl/3P6yhq
Esteban, A.; García, J.; Narros, M. J.; Olarte, C.; Reinares, E. V. y Saco, M. (1997). Principios de marketing. Madrid: ESIC.
Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand equity. Marketing Research, 1(3), 24-33.
Feagin, J.; Orum, A. M. & Sjoberg, G. (Eds.) (1991). A case for case study. Chapel Hill: University of North Carolina Press.
Fernández-Bobadilla, J. (01/04/2003). Florentino no quiere que se hable de Beckham. As. Disponible en http://goo.gl/yWSzZq
FIFA (2015). Informe de finanzas 2014. Disponible en http://goo.gl/xYS6n1
Foster, G.; Greyser, S. A. & Walsh, B. (2005). The business of sports: Text and cases on strategy and management. Mason: Thomson.
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A stakeholder approach. Massachusetts: Harpercollins College Div.
Fundación Compromiso y Transparencia (2016). Construir confianza 2015: Informe de transparencia y buen gobierno en la web de las fundaciones españolas. Disponible en http://goo.gl/KLYmZK
Gatius, A. y Huch, J. M. (2012). Barça - Real Madrid. Compitiendo por liderar el negocio del fútbol. Madrid: Lid Editorial.
Ginesta, X. (2011). El fútbol y el negocio del entretenimiento global. Los clubes como multinacionales del ocio. Comunicación y Sociedad, 24(1), 141-166. Disponible en http://goo.gl/Xp8D4c
Goode, W. y Hatt, P. (1976). Métodos de investigación social. México: Trillas.
Gómez, C. (04/11/2001). El Madrid quiere golear con la marca. El País. Disponible en http://goo.gl/lwiyKo
González-Calleja, E. (2004). Deporte y poder: El caso del Real Madrid C. de F. Memoria y civilización, 7, 79-127. Disponible en http://goo.gl/i6tERf
Hamel, J. (1992). The case method in Sociology. New theoretical and methodological issues. Current Sociology, 40(1), 1-7. https://doi.org/10.1177/001139292040001002
Interbrand (2016). Mejores marcas españolas 2015. Madrid: Interbrand.
Kantar Media (2015). Ranking semanal de programas: España. Disponible en http://goo.gl/L6L4VV
Kase, K.; Gómez, S.; Urrutia, I.; Opazo, M. y Martí, C. (2006). Real Madrid CF – FC Barcelona: Análisis de las estrategias económica y deportiva del periodo 2000-2006. Barcelona: IESE Business School. Disponible en http://goo.gl/bnA24W
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054
Kidder, T. (1982). The soul of a new machine: New York: Avon.
Leuthesser, L. (1998). Defining, Measuring and Managing Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.
Ley 10/1990, de 15 de octubre, del Deporte. Texto consolidado a 01/07/2015. Disponible en http://goo.gl/R9weQk
Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de Transparencia, Acceso a la Información Pública y Buen Gobierno. B.O.E., 295, 97922-97952. Disponible en http://goo.gl/r0MWtX
LFP (2016). La Liga. Memoria Anual 2014-2015 e Informe económico del fútbol profesional 2015. Disponible en http://goo.gl/VIc0cb
López, R. y Fernández, J. L. (2015). Responsabilidad Social Corporativa y Buen Gobierno en los clubes de fútbol españoles. Universia Business Review, 46, 38-53. Disponible en http://goo.gl/nLLu9m
Magaz, A. M. (2001). Una aproximación al análisis del sector de fútbol profesional desde la economía industrial. Análisis de casos. Universidad de León: España.
Marca (04/09/2015). Florentino se siente "acosado". Marca. Disponible en http://goo.gl/RKvC84
Maslow, A. H. (1991). Motivación y personalidad (3ª ed.). Madrid: Díaz de Santos.
OEPM (2016). Localizador de marcas. Disponible en http://goo.gl/u8p1J4
Olabe-Sánchez, F. (2013). The sports journalists up against the communication model of football clubs in Spain: the case of Real Madrid CF in the 2011-2012 season. Communication & Society, 26(4), 195-215. Disponible en http://goo.gl/czMgxL
Olabe-Sánchez, F. (2015). El gabinete de Comunicación como impulsor de la gestión comunicativa de los clubes de fútbol. Revista Mediterránea de Comunicación, 6(1), 83-104. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2015.6.1.06
Olins, W. (2009). El libro de las marcas. Barcelona: Océano.
Real Madrid (2016). Informe anual 2015/2016. Disponible en http://goo.gl/PZBH5B
Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning, The battle for your mind. New York: Warner Books - McGraw-Hill.
Roberts, K. (2005). Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. Madrid: Empresa activa.
Simons, H. (2011). El estudio de caso: teoría y práctica. Madrid: Morata.
Sotelo-González, J. (2012). Deporte y social media: el caso de la Primera División del fútbol español. Historia y Comunicación Social, 17, 217-230. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2012.v17.40607
Sport (04/03/2015). Di María pierde crédito en el Manchester United. Sport. Disponible en http://goo.gl/iIeufF
Transparencia Internacional (2015). Índice de transparencia de los clubs de fútbol. Disponible en http://goo.gl/MrhKyY
Urrutia, I.; Kase, K.; Martí, C. y Opazo, M. (2006). El mapa estratégico del Real Madrid: el arte de construir una marca. Estrategia financiera, 231, 10-19. Disponible en http://goo.gl/SFM5bs
Villafañe, J. (2001). La reputación corporativa como factor de liderazgo. Área abierta, 1, 1-6. Disponible en http://goo.gl/vG7P8T
Villafañe, J. (2012). La gestión de los intangibles empresariales. Comunicação e Sociedade, 8, 101-113. https://doi.org/10.17231/comsoc.8(2005).1185
Wind, Y. J. (1982). Product policy. Concepts, methods and strategy. Massachusetts: Addison-Wesley.
Young, P. V. (1939). Scientific social surveys and research. An introduction to the background, content, methods, and analysis of social studies. New York: Prentice Hall. https://doi.org/10.1037/11112-000
Yin, R.K. (1989). Case study research: Design and methods (applied social research methods series). Newbury Park: Sage.
Descargas
Estadísticas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2018 Luis Mañas-Viniegra
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0.
Los autores y autoras que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:
1 Derechos de autor. Los autores y autoras conservan sus derechos de autor, aunque ceden a la revista de forma no exclusiva los derechos de explotación (reproducción, distribución, comunicación pública y transformación) y garantizan a esta el derecho de primera publicación de su trabajo, el cual estará simultáneamente sujeto a la licencia indicada en punto 2. Los autores pueden establecer otros acuerdos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista, siempre que exista un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.
© Los autores.
2 Licencia. Los trabajos se publican en la revista sujetos a la licencia de Reconocimiento 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY 4.0); los términos se pueden consultar en https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Esta licencia permite a terceros compartir (copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato) y adaptar (remezclar, transformar y crear a partir del material para cualquier finalidad, incluso comercial), siempre que se reconozca la autoría y la primera publicación en esta revista (Revista Mediterránea de Comunicación (RMC) / Mediterranean Journal of Communication (MJC), Universidad de Alicante, DOI de la obra), se proporcione un enlace a la licencia y se indique si se han realizado cambios en la obra.
3 Política de autoarchivo. Se recomienda a los autores que difundan sus trabajos a través de Internet para favorecer una circulación y difusión más rápidas y, con ello, un posible aumento en la citación y alcance entre la comunidad científica y académica, en las siguientes condiciones:
No se permite a los autores depositar en un repositorio institucional o temático, página web propia, etc., las versiones preprint (versión antes de ser evaluada) o postprint (versión evaluada y aceptada para su publicación) de sus trabajos antes de su publicación, pero sí el artículo final publicado (versión del editor).
