El reclamo del cuerpo de la mujer como objeto sexual en publicidad gráfica. Estudio comparativo de dos marcas de joyería

Manuel Montes-Vozmediano, Juan-Francisco Torregrosa-Carmona

Resumen

La tendencia alcista en las denuncias por publicidad sexista registrada por el Observatorio para la Imagen de las Mujeres demuestra la vigencia de la utilización del cuerpo de la mujer como recurso promocional. El fenómeno de la globalización propicia que las repercusiones negativas de estas campañas trasciendan de un ámbito puramente local. En primer lugar, este trabajo de investigación analiza el material icónico de una campaña publicitaria de la compañía I love Ugly denunciada por emplear el cuerpo de la mujer como reclamo sexual. Las imágenes se lanzan en una red social, lo que supone una exposición mundial pero permite la interacción con los usuarios. El estudio del material gráfico, mediante el empleo de la metodología del análisis de contenido, permite registrar los códigos visuales que otorgan el cariz discriminatorio, vejatorio y de dominio del hombre sobre la mujer, que queda relegada a mero objeto o reclamo sexual. Se realiza una comparación con otra campaña, también etiquetada como sexista, perteneciente al mismo sector de la joyería, lanzada por la compañía brasileña Natan Jewelry. Aunque se encuentran similitudes en el código visual empleado, se concluye el uso de estrategias comunicativas distintas, si bien las dos campañas publicitarias exponen un mensaje denigrante para las mujeres.


Palabras clave

Publicidad sexista; Cuerpo de la mujer; Reclamo sexual; Mensaje vejatorio; Redes sociales; Marcas de joyería

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DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.28





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