Los eventos, herramienta clave en las estrategias de comunicación de marcas turísticas: de la linealidad a la transmedialidad

Alba-María Martínez-Sala, Concepción Campillo-Alhama

Resumen

La presente investigación aborda el reto que plantea la utilización de eventos en la creación y desarrollo de marcas turísticas. Desde el enfoque del protagonismo absoluto del individuo, se hace un recorrido conceptual de los eventos, de los eventos 2.0, de la narrativa transmedia y del transmedia branding para evaluar la explotación de su potencial comunicativo en la comunicación de marca. El objetivo principal se materializa en un análisis de la implementación de las premisas de la narrativa transmedia en la comunicación 2.0 de eventos. A partir de un muestreo intencional de trece destinos turísticos culturales españoles, Sitios Patrimonio Mundial, se analiza la difusión de eventos y la interacción generada en las redes sociales Facebook y Twitter mediante la metodología del case studies. Los resultados revelan una gestión incipiente de la comunicación transmedia de los eventos 2.0 en ambas redes sociales. Pese a ello, el análisis realizado y la bibliografía consultada corroboran el papel clave de los eventos en la creación de marcas país, territorio, turísticas, etc., y sustentan la principal aportación de esta investigación: la definición de las premisas de implementación de la narrativa transmedia en el ámbito de los eventos.

Palabras clave

Comunicación; Evento; Evento 2.0; Marcas turísticas; Narrativa transmedia; Redes sociales; Transmedia Branding.

Referencias

Amorós Pons, A. y Comesaña, P. (2016). Estrategias publicitarias 360° en los eventos cinematográficos: el Festival de Cans. Opción, 32(9), 92-107. Disponible en https://goo.gl/9KDHoX

Asociación para la investigación de medios de comunicación (2017). 19º Navegantes en la Red. Disponible en https://goo.gl/tMLw9p

Allen, J.; O´Toole, W.; Harris, R.et al. (2005). Festival and Special EventsManagement. Milton, QLD, Australia: John Wiley & Sons, Inc.

Askwith, I. (2007). Television 2.0: Reconceptualizing TV as an engagement medium. Massachusetts Institute of Technology, Cambridge. Disponible en https://goo.gl/CgHAjc

Camarero Rioja, M. (2002). Tipología de la demanda turística española. El turista posmoderno y las tecnologías de la información. En A., Aguayo Maldonado; J. L. Caro Herrero; S. Gálvez Rojas et al (Eds.), IV Congreso Nacional de Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Turitec 2002 (pp. 329-347). Málaga: Universidad de Málaga, Escuela Universitaria de Turismo.

Campillo Alhama, C. (2012). El desarrollo de políticas estratégicas turísticas a través de la marca acontecimiento en el municipio de Elche (2000-2010). Pasos. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(1), 119-129. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2012.10.011

Campillo Alhama, C.; Ramos Soler, I. y Castelló Martínez, A. (2014). La gestión estratégica de la marca en los eventos empresariales 2.0. ADResearch, 10(10), 52-73. Disponible en https://goo.gl/6Bik44. https://doi.org/10.7263/ADRESIC.010.003

Caro, J. L.; Luque, A. y Zayas, B. (2015). Nuevas tecnologías para la interpretación y promoción de los recursos turísticos culturales. Pasos Revista de Turismo y Patrimonio cultural, 13(4), 931-945. Disponible en https://goo.gl/Bc7SCQ

Event Marketing Institute y Freeman XP (2015). The Viral Impact of Events: Extending & Amplifying Reach via Social Media. Disponible en https://goo.gl/is32BM

Fernández Castrillo, C. (2014). Prácticas transmedia en la era del prosumidor: Hacia una definición del Contenido Generado por el Usuario (CGU). CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, 19, 53-67. https://doi.org/10.5209/rev_CIYC.2014.v19.43903

Fernández Vázquez, J.; López Rodríguez, C. y Arévalo Iglesias, L. (2016). Turismo cultural y nuevas tecnologías de la información: el caso del camino de Santiago y el fomento de la marca país. Questión, 1(49), 241-251. Disponible en https://goo.gl/6H2A1n

Fotis, J.; Buhalis, D. & Rossides, N. (2012). Social media use and impact during the holiday travel planning process. In M. Fuchs; F. Ricci & L. Cantoni (Eds.), Information and communication technologies in tourism (pp. 13-24). Vienna, Austria: Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-7091-1142-0_2

Galmés Cerezo, M.A. (2010). La organización de eventos como herramienta de comunicación de marketing. Modelo integrado y experiencial. Universidad de Málaga: España. Disponible en https://goo.gl/ug8FKZ

Goldblatt, J. (2005). Special Event: Event Leadership for a New World. Hoboken: John Wiley & Sons.

Hvass, K. A. & Munar, A. M. (2012). The takeoff of social media in tourism. Journal of vacation marketing, 18(2), 93-103. https://doi.org/10.1177/1356766711435978

Huertas Roig, A. (2008). Aplicación de la Web 2.0 a los destinos turísticos. Implantación y diferencias. En A. Guevara Plaza; J. L. Caro Herrero y A. Aguayo Maldonado (Eds.), VII Congreso Nacional de Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Turitec 2008 (pp. 268-283). Málaga: Universidad de Málaga, Escuela Universitaria de Turismo.

Huertas Roig, A. (2014). La comunicación de los territorios, los destinos y sus marcas: Guía práctica de aplicación desde las relaciones públicas. Barcelona: Editorial UOC.

Institute Advertising Bureau Spain (2017). Estudio anual de Redes Sociales 2017. Disponible en https://goo.gl/xoiQfA

Jenkins, H. (15/01/2003). Transmedia Storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger. MIT Technology Review. Disponible en https://goo.gl/v8iUwY

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. Nueva York: New York University Press.

Jenkins, H. (12/12/2009). The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling (Well, Two Actually. Five More on Friday). Confessions of an Aca-Fan [Blog]. Disponible en https://goo.gl/qvSNG2

Jiménez Morales, M. y de San Eugenio Vela, J. (2009). Identidad territorial y promoción turística: la organización de eventos como estrategia de creación, consolidación y difusión de la imagen de marca del territorio. Zer. Revista de estudios de comunicación, 14(26), 277-297. Disponible en https://goo.gl/BkTkV6

Lara de Vicente, F. y López Guzmán, T. J. (2004). El turismo como motor de desarrollo económico en ciudades patrimonio de la humanidad. Pasos. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 2(2), 243-256. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2004.02.019

Lenderman, M. (2008) Marketing Experiencial. La Revolución de las Marca. Madrid: Editorial ESIC.

Leung, D.; Law, R.; Van-Hoof, H. et al. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of travel & tourism marketing, 30(1), 3-22. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.750919

Litvin, S. W.; Goldsmith, R. E. & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011

Mariani, M. M.; Di Felice, M. & Mura, M. (2016). Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional Destination Management Organizations. Tourism Management, 54, 321-343. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.12.008

Martínez-Sala, A. M.; Montserrat-Gauchi, J. & Campillo-Alhama, C. (2017). The relational paradigm in the strategies used by destination marketing organizations. Revista Latina de Comunicación Social, 72, 374-396. https://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1170

Martos Molina, M. (2013). El papel del turismo de eventos en el desarrollo urbano. El caso de Expo Zaragoza. Pasos. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 11(1), 57-71. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2013.11.004

Merino-Bobillo, Mª.; Lloves-Sobrado, B. y Pérez-Guerrero, A. Mª (2013). La interacción de los usuarios en los perfiles de Facebook de la prensa española. Revista Palabra Clave, 16(3), 842-872. https://goo.gl/PX9Sts https://doi.org/10.5294/pacla.2013.16.3.7

Nafría, I. (2008). Web 2.0 El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Ediciones Gestión 2000, Planeta DeAgostini.

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review, 78(1), 79-90.

Rodríguez Ferrándiz, R. (2014). El relato por otros medios: ¿un giro transmediático? Cuadernos de Información y Comunicación, 19, 19-37. http://dx.doi.org/10.5209/rev_CIYC.2014.v19.43901

Scolari, C.A. (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production. International Journal of Communication, 3, 586-606. Disponible en https://goo.gl/RZpXhG

Scolari, C. A. (2013). Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Deusto S.A. Ediciones.

Scolari, C. A. (2014). Narrativas transmedia: nuevas formas de comunicar en la era digital. Anuario AC/E de cultura digital, 71-81. Disponible en https://goo.gl/dovFgx

Scolari, C. A.; Fernández de Azcárate, S.; Garín, M. et al. (2012). Narrativas transmediáticas, convergencia audiovisual y nuevas estrategias de comunicación. Quaderns del CAC 38, 15(1), 79-89. Disponible en https://goo.gl/peYnDw

Secretaria de Estado de Turismo e Instituto de Turismo de España (Turespaña) (2012). Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015. Disponible en https://goo.gl/FjJi4D

Skaf, E. (28/08/2016). Marketing en Redes Sociales: ¿Cuántas veces debes publicar por día para llegar a tu audiencia? [Blog]. Postcron. Disponible en https://goo.gl/Tk6dTK

Shone, A. & Parry, B. (2004). Successful Event Management. Londres: Thomson.

Tenderich, B. (2014). Transmedia Branding. Berlin, Alemania: Eimo.

Toffler, A. (1980). La tercera ola. España: Plaza & Janés.

Tomé, P. (2011). Conecta! La empresa en la red social. Barcelona: Libros de Cabecera.

Torrents, R. (2005). Eventos de Empresa. El poder de la comunicación en vivo. Bilbao: Deusto.

Torras-Segura, D. y Roquer-González, J. (2017). La vinculación del sonotipo con los parámetros contemporáneos de la comunicación. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 8(2), 37-49. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2017.8.2.3

Tur-Viñes, V. y Rodríguez Ferrándiz, R. (2004). Transmedialidad: series de ficción y redes sociales. El caso de Pulseras Rojas en el grupo oficial de Facebook (Antena 3. España). Cuadernos.info, (34), 115-131. https://doi.org/10.7764/cdi.34.549

websa100 (09/11/2015). ¿Cuál es el ritmo de publicación ideal en cada red social? [Blog]. Disponible en https://goo.gl/X9xadq

Wohlfeil, M. & Whelan, S. (2005). Consumer Motivations to Participate in Marketing-Events: The Role of Predispositional Involvement. In K. M. Ekstrom & H. Brembeck (Eds.), E- European Advances in Consumer Research, 7 (pp. 125-130). Goteborg, Suiza: Association for Consumer Research.

World Economic Forum (2017). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017. Disponible en https://goo.gl/MrvvDb




DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.16





Copyright (c) 2018 Revista Mediterránea de Comunicación / Mediterranean Journal of Communication

Licencia de Creative Commons
Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.