Neuromarketing y la medición del efecto de la publicidad de influencers en adolescentes

Marina Ferrer-López

Resumen

La publicidad de influencers es un formato publicitario que se considera muy eficaz en la práctica empresarial y académica. El consumidor lo percibe como un contenido más creíble, menos publicitario y más natural que un formato publicitario tradicional. Para medir su efectividad en adolescentes se ha realizado un experimento exploratorio a través de la herramienta de neuromarketing Sociograph que mide la actividad electrodérmica. Se comparó diferentes tipos de contenidos publicitarios protagonizados por influencers con spots publicitarios tradicionales midiendo el nivel de atención y emoción que provocaban al ser visualizados combinada con una encuesta post visualización. La muestra constaba de 19 niñas de 11 a 16 años. Se realizó en un laboratorio de la Universidad Complutense de Madrid en Junio de 2019. De los diferentes tipos de estímulos analizados, los contenidos protagonizados por influencers son los que más picos de atención generaron. Uno de los branded content de influencers también fue el video que mayor pico de emoción generó y el video que más emocionó a la muestra de todos los visualizados. Este estudio exploratorio parece indicar que la credibilidad de los influencers y el conocimiento previo de la marca también podrían afectar a la percepción positiva del anuncio.


Palabras clave

Efectividad publicitaria; Influencers; Sociograph; Neuromarketing; Branded content; Publicidad encubierta

Referencias

Aiger, M.; Palacín, M. y Cornejo, J. M. (2013). La señal electrodérmica mediante Sociograph: metodología para medir la actividad grupal. Revista de Psicología Social, 28(3), 333-347. http://doi.org/dkd2

Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77. http://doi.org/drc9

Alalwan, A. A.; Rana, N. P.; Dwivedi, Y. K. & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190. http://doi.org/gcgn49

Bleier, A. & Eisenbeiss, M. (2015). The importance of trust for personalized online advertising. Journal of Retailing, 91(3), 390-409. http://doi.org/drdb

BrandManic (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España. https://bit.ly/3aJMFWc

Boerman, S. C.; Van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. http://doi.org/drdd

Brison, N. T.; Byon, K. K. & Baker III, T. A. (2016). To tweet or not to tweet: the effects of social media endorsements on unfamiliar sport brands and athlete endorsers. Innovation, 18(3), 309-326. http://doi.org/drdf

Campbell, A. J. (2016). Rethinking children’s advertising policies for the digital age. Loyola Consumer Law Review, 29(1). https://bit.ly/2yIAQAW

Casaló, L. V.; Flavián, C. & Ibáñez Sánchez, S. (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research. http://doi.org/drdg

Chang, K. T. T.; Chen, W. & Tan, B. C. Y. (2012). Advertising effectiveness in social networking sites: Social ties, expertise, and product type. IEEE Transactions on Engineering Management, 59(4), 634-643. http://doi.org/drdh

Cho, S.; Huh, J. & Faber, R. J. (2014). The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising. Journal of Advertising, 43(1), 100-114. http://doi.org/drdj

Craig, D. & Cunningham, S. (2017). Toy unboxing: living in a (n unregulated) material world. Media International Australia, 163(1), 77-86. http://doi.org/ggkzd8

Davidson, R. J. (2002). Anxiety and affective style: role of prefrontal cortex and amygdala. Biological Psychiatry, 51(1), 68-80. http://doi.org/cp27b4

Díaz, L. (2017). Soy marca: quiero trabajar con influencers: influencer marketing. Barcelona: Profit.

Djafarova, E. & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. http://doi.org/gctmtt

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.

Droesch, B. (26/08/2019). Your brain on influencers neuroscience study explains the effects of influencer marketing. Emarketer. https://bit.ly/30SZ71j

El Confidencial (14/02/2019). Los 'influencers' ya mueven en España más de 100M de €, pero no es tanto como parece. https://bit.ly/2wJAHwC

Evans, N. J.; Phua, J.; Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 1–12. http://doi.org/drdk

Göbel, F.; Meyer, A.; Ramaseshan, B. & Bartsch, S. (2017). Consumer responses to covert advertising in social media. Marketing Intelligence & Planning, 35(5), 578-593. http://doi.org/dn68

Goldenberg, J.; Lehmann, D. R.; Shidlovski, D. & Barak, M. M. (2006). The role of expert versus social opinion leaders in new product adoption. Marketing Science Institute Report, 6–124.

Huffaker, D. (2010). Dimensions of leadership and social influence in online communities. Human Communication Research, 36(4), 593-617. http://doi.org/dvbttw

International Advertising Bureau (2015). Guía legal para branded content y figuras publicitarias afines. https://bit.ly/2X0DPPr

International Advertising Bureau (2019a). Libro blanco de marketing de influencers. https://bit.ly/2V0ryb2

International Advertising Bureau (2019b). Libro blanco de branded content y publicidad nativa 2019. https://bit.ly/2X3c9JJ

Kumar, A.; Bezawada, R.; Rishika, R.; Janakiraman, R. & Kannan, P. K. (2016). From social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7-25. http://doi.org/gfw3fb

Lee, D.; Hosanagar, K. & Nair, H. (2018). Advertising content and consumer engagement on social media: Evidence from Facebook. Management Science, 64(11), 4967-5460. http://doi.org/gc3km8

Lee, J. & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36(3), 360-373. http://doi.org/drdm

Lyons, B. & Henderson, K. (2005). Opinion leadership in a computer‐mediated environment. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(5), 319-329. http://doi.org/c3sjkp

MacKenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65. http://doi.org/gf74gh

Marketing Directo (19/11/2019). La inversion en marketing de influencia en España será de 100 millones de euros en 2019. https://bit.ly/2vmUvVy

Martínez Herrador, J. L.; Monge Benito, S. y Valdunquillo Carlón, M. I. (2012). Medición de las respuestas psicofisiológicas grupales para apoyar el análisis de discursos políticos. Trípodos, 1(29), 53-72. https://bit.ly/34rehfQ

Martínez Nicolás, M.; Saperas, E. y Carrasco, Á. (2019). La investigación sobre comunicación en España en los últimos 25 años. Objetos de estudio y métodos aplicados en los trabajos publicados en revistas españolas especializadas. Empiria. Revista de Metodología en Ciencias Sociales, 42, 37-69. http://doi.org/drdn

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. http://doi.org/bzdp6f

Rogers, E. M. & Cartano, D. G. (1962). Methods of measuring opinion leadership. Public Opinion Quarterly, 26(3), 435–441. http://doi.org/crkt37

Roy, A.; Huh, J.; Pfeuffer, A. & Srivastava, J. (2017). Development of Trust Scores in Social Media (TSM) algorithm and application to advertising practice and research. Journal of Advertising, 46(2), 269-282. http://doi.org/drdp

Russell, C. A. & Belch, M. A. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73–92. http://doi.org/cj8hxx

Sánchez, J. (2017). Eficacia Publicitaria. Teorías y modelos aplicados. Madrid: Pirámide.

Sandoval, L. R. (2013). Medios, masas y audiencias. Lecturas sobre teoría social de la comunicación. Comodoro Rivadavia, Argentina: Universitaria de la Patagonia - EDUPA.

Saxena, A. & Khanna, U. (2013). Advertising on social network sites: A structural equation modelling approach. Vision, 17(1), 17–25. http://doi.org/2k2

Solís, A. (05/02/2020). Un tercio de los influencers españoles publica publicidad encubierta y la mayoría piensa que no molesta a sus seguidores. Business Insider. https://bit.ly/2xsB3I7

Tapia Frade, A; Martín Guerra, E. y Puente, J. E. (2016). Neurociencia y publicidad. Atención, emoción y su relación con los premios obtenidos en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes. Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura, 54, 75-95. http://doi.org/drdq

Taylor, D. G.; Lewin, J. E. & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work on social networks?: how gender and age shape receptivity. Journal of Advertising Research, 51(1), 258-275. http://doi.org/dnsc3q

Torreblanca, F.; Juárez, D.; Sempere, F. y Mengual, A. (2012). Neuromarketing: la emocionalidad y la creatividad orientadas al comportamiento del consumidor. 3C Empresa, Investigación y pensamiento crítico, 6, 20-30. https://bit.ly/2RtYRlR

Tur-Viñes, V.; Núñez Gómez, P. y González Río, M. J. (2018). Menores influyentes en YouTube. Un espacio para la responsabilidad. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 1211-1230. http://doi.org/drdr

Tur-Viñes, V.; Núñez Gómez, P. y Martínez Pastor, E. (2019). YouTube, menores y cultura colaborativa. Revisión bibliográfica de la investigación académica. Historia y Comunicación Social, 24(1), 331-351. http://doi.org/drds

Wang, C. C. & Hung, J. C. (2019). Comparative analysis of advertising attention to Facebook social network: Evidence from eye-movement data. Computers in Human Behavior, 100, 192-208. http://doi.org/drdt

Weimann, G. (1994). The influentials: People who influence people. Albany, NY: State University of New York Press.

Wojdynski, B. W.; Evans, N. J. & Hoy, M. G. (2018). Measuring sponsorship transparency in the age of native advertising. Journal of Consumer Affairs, 52(1), 115-137. http://doi.org/drdv




DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.2.11





Copyright (c) 2020 Revista Mediterránea de Comunicación / Mediterranean Journal of Communication

Licencia de Creative Commons
Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional.