Las nuevas estrategias persuasivas publicitarias por inducción de niveles de procesamiento psicológico
DOI:
https://doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.2.5Palabras clave:
Persuasión, publicidad, procesamiento de la información, psicología, estrategiasResumen
Durante el siglo XX, la publicidad utilizó una estrategia persuasiva por mera reiteración del estímulo publicitario que buscaba en el consumidor el almacenamiento en su memoria de algunas propiedades de la marca/producto con una actitud favorable. La disminución de la eficacia publicitaria por la saturación mediática, la sobreinformación o los cambios técnicos y tecnológicos, han hecho que la publicidad busque nuevas estrategias persuasivas más eficaces. Este artículo evidencia que se ha producido una diversificación de estrategias persuasivas que favorecen la interactividad y la circulación de mensajes fuera de los canales tradicionales, y propone un Modelo de Niveles de Procesamiento del Mensaje Publicitario, basado en los resultados de esta investigación, que integra en un sistema de conjunto las cuatro diferentes estrategias persuasivas publicitarias identificadas. Cada una de estas estrategias induce en el receptor grados progresivos de procesamiento psicológico e interactividad con la publicidad de diferente naturaleza, complejidad e intensidad, lo que genera mayores niveles de eficacia publicitaria en comparación con la publicidad unidireccional de épocas pasadas. Estos resultados muestran que han cambiado los modos de relación del anunciante con el consumidor, lo tiene consecuencias tanto para el sector profesional como para la investigación de la actual eficacia y estructura publicitariaCitas
AIMC (2018). Informe Navegantes en la Red. http://bit.ly/372ImSI
Arce-Media (2018). IP2. Índice de inversión publicitaria por trimestres y por medios. https://bit.ly/2QPGOW6
Aya Aldana, C. A. (2017). Estrategias de persuasión en el discurso publicitario dirigido a los jóvenes en Colombia: una mirada desde el análisis crítico del discurso. Bogotá: Facultad de Comunicación y Lenguaje. https://bit.ly/35rGsdI
Baquero Velásquez, J. M. (2008). Estrategias de Persuasión en un discurso publicitario: una mirada complementaria. Forma y Función, 21, 35-58. http://bit.ly/2S2my5m
Berki, B. (2018). 2D Advertising in 3D Virtual Spaces. Acta Polytechnica Hungarica, 15(3), 175-190. http://doi.org/dk67
Bermejo-Berros, J. (2017). A classification of Branded Entertainment based on psychological levels of processing. In M. Khosrow-Pour (Ed.), Advertising and Branding: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications (pp. 155-185). Hershey, PA: IGI Global. http://doi.org/dk68
Bleier A.; De Keyser A. & Verleye K. (2018). Customer Engagement Through Personalization and Customization. In R. Palmatier; V. Kumar & C. Harmeling (Eds.), Customer Engagement Marketing (pp. 75-94). Palgrave Macmillan: Cham. http://doi.org/dk69
Castelló Martínez, A. (2011). La saturación publicitaria en los nuevos entornos digitales: ¿una cuestión ética? En J. C. Suárez (Ed.), La ética de la comunicación a comienzos del siglo XXI (pp. 1128-1138). Sevilla: Editorial Mad S.L.
Cialdini, R. B. (2011). Influence: The Psychology of Persuasion. New York: Harper Collins Publishers.
Correia Loureiro, S. M.; Guerreiro, J.; Eloy, S.; Langaro, D. & Panchapakesan, P. (2018). Understanding the use of Virtual Reality in Marketing: A text mining-based. Journal of Business Research, 100, 514-530. http://doi.org/dk7b
Craik, F. I. M. & Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: a framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11(6), 671–684. http://doi.org/cpcxr6
Craik, F. I. M. (2020). Remembering: An Activity of Mind and Brain. Annual Review of Psychology, 71(1), 1-24. http://doi.org/gf8c92
Davenport, T. H. y Beck, J. (2002). La economía de la atención. El nuevo valor de los negocios. Barcelona: Paidós empresa.
De Assis, J. (2014). Publicidad y Branded Entertainment: interactividad y otros códigos de entretenimiento. adComunica, 7, 87-106. http://doi.org/dk7c
Deuze, M. (2016). Living in Media and the Future of Advertising. Journal of Advertising, 45(3), 326-333. http://doi.org/dk7d
Ericcson, K. P. (2019). Dark Persuasion. USA: Amazon
del Pino, C. (2007). El anunciante en la era de la saturación publicitaria: Nuevas herramientas de comunicación. Ámbitos, 16, 299-309. http://doi.org/dk7s
Garsten, B. (2006). Saving Persuasion. Cambridge: Harvard University Press. http://doi.org/dk7f
Gordon, B. R.; Zettelmeyer, F.; Bhargava, N. & Chapsky, D. (2019). A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook, Marketing Science, 38(2), 193-364. http://doi.org/gf3cmc
Fernández Toledo, P. (2009). Rompiendo moldes. Discurso, géneros e hibridación en el siglo XXI. Sevilla: Ed. Comunicación Social.
Flavián, C.; Ibáñez-Sánchez, S. & Orús, C. (2018). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience. Journal of Business Research, 100, 547-560. http://doi.org/gfn79w
Gil, V. y Romero, F. (2008). Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Barcelona: Gestión 2000.
Hovland, C. I.; Janis, I. L. & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University Press.
Huang, R.; Ha, S. y Kim, S. H. (2018) Narrative persuasion in social media: an empirical study of luxury brand advertising. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(3), 274-292. http://doi.org/dk7g
INFOADEX (2015). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.
INFOADEX (2016). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.
INFOADEX (2017). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.
INFOADEX (2018). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.
INFOADEX (2019). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.
Kaufmann, J. (2017). La transformación digital de la agencia de publicidad. Pamplona: UNAV.
Kellermann, K. & Cole, T. (2006). Classifying Compliance Gaining Messages: Taxonomic Disorder and Strategic Confusion. Communnication Theory, 4(1), 3–60. http://doi.org/bhwqbw
Kim, N. Y. (2018). The Effect of Ad Customization and Ad Variation on Internet Users' Perceptions of Forced Multiple Advertising Exposures and Attitudes. Journal of Interactive Advertising, 18(1), 15-27. http://doi.org/dk7h
Kumar, V. & Gupta, S. (2016). Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising. Journal of Advertising, 45(3), 302-317. http://doi.org/dk7j
Laan, R.; Simons, R. M.; Mitas, O. & Put - van den Beemt, W. W. S. (2018). The effect of different stimuli of 360° virtual reality video on destination image & travel intention. Paper presented at Iscontour 2018: International Student Conference in Tourism Research. Krems, Austria.
López, C. y Torres, E. (2007). Medios y soportes alternativos para una publicidad convencional: publicidad off the line. Pensar la Publicidad, 1(2), 17-131. http://bit.ly/3bdz7lX
Malthouse, E. C.; Maslowska, E. & Franks, J. (2018). The Role of Big Data in Programmatic TV Advertising. In V. Cauberghe; L. Hudders & M. Eisend (Eds.). Advances in Advertising Research IX (pp. 29-42). Springer: Berlin. http://doi.org/dk7k
Martínez-Navarro, J.; Bigné, E.; Guixeres, J.; Alcañiz, M. & Torrecilla, C. (2018). The influence of virtual reality in e-commerce. Journal of Business Research, 100, 475-482. http://doi.org/dk7m
Morin, C. & Renvoise, P. (2018). The Persuasion Code: How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime. USA: John Wiley & Sons Inc
O’Neill, M. (17/04/2012). TNT’s ‘Dramatic Surprise’ Becomes 2nd Most-Shared Viral Ad of All Time. AdWeek. http://bit.ly/2SrraBd
Oinas-Kukkonen, H. & Harjumaa, M. (2009). Persuasive Systems Design: Key Issues, Process Model, and System Features. Communications of the Association for Information Systems, 24. http://doi.org/dk7n
Orji, R.; Kaptein, M.; Ham, J.; Oyibo, K. & Nwokeji, J. (2018). Proceedings of the Personalization in Persuasive Technology Workshop, Persuasive Technology 2018. Waterloo, Canada. http://bit.ly/2uoa7rH
O’Shaughnessy, J. & O’Shaughnessy, N. J. (2004). Persuasion in Advertising. New York: Routledge
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. http://doi.org/bzdp6f
Reinares, P. J. y Reinares, E. M. (2007). Análisis del contenido de la saturación publicitaria en televisión. Esic Market, 59-94.
Rhoads, K. (2019). How Many Tactics Are There? [Blog]. Working Psychology. http://bit.ly/3759oZR
Rogge, N.; Agasisti, T. & Witte, K.D. (2017). Big data and the measurement of public organizations’ performance and efficiency: The state-of-the-art. Journal Indexing & Metrics, 32(4), 263-281. http://doi.org/gf8pnb
Rodríguez, Mª; Paíno, A.; Ruiz, Y. y Jiménez, L. (2017). Cambios en los modelos persuasivos: la nueva publicidad en tiempo real a través de estrategias narrativas transmedia. Estudio de caso de la campaña publicitaria de Tous, Tender Stories. AdComunica, 14, 27-50. http://bit.ly/2SB4P4n
Schultz, D. (2016). The Future of Advertising or Whatever We're Going to Call It. Journal of Advertising, 45(3), 276-285. http://doi.org/dk7q
Taillard, M. O. (2000). Persuasive communication: The case of marketing. Working Papers in Linguistics 12, 145-174.
Walotek-Ściańska, K. (2017). Persuasion strategies in polish advertisements addressed to young people. Zarządzanie, 18(1), 131-146. http://doi.org/dk7r
Zenith (2016). Panorama de Medios. https://bit.ly/31jCR0R
Descargas
Estadísticas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2020 Jesús Bermejo-Berros
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0.
Los autores y autoras que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:
1 Derechos de autor. Los autores y autoras conservan sus derechos de autor, aunque ceden a la revista de forma no exclusiva los derechos de explotación (reproducción, distribución, comunicación pública y transformación) y garantizan a esta el derecho de primera publicación de su trabajo, el cual estará simultáneamente sujeto a la licencia indicada en punto 2. Los autores pueden establecer otros acuerdos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista, siempre que exista un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.
© Los autores.
2 Licencia. Los trabajos se publican en la revista sujetos a la licencia de Reconocimiento 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY 4.0); los términos se pueden consultar en https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Esta licencia permite a terceros compartir (copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato) y adaptar (remezclar, transformar y crear a partir del material para cualquier finalidad, incluso comercial), siempre que se reconozca la autoría y la primera publicación en esta revista (Revista Mediterránea de Comunicación (RMC) / Mediterranean Journal of Communication (MJC), Universidad de Alicante, DOI de la obra), se proporcione un enlace a la licencia y se indique si se han realizado cambios en la obra.
3 Política de autoarchivo. Se recomienda a los autores que difundan sus trabajos a través de Internet para favorecer una circulación y difusión más rápidas y, con ello, un posible aumento en la citación y alcance entre la comunidad científica y académica, en las siguientes condiciones:
No se permite a los autores depositar en un repositorio institucional o temático, página web propia, etc., las versiones preprint (versión antes de ser evaluada) o postprint (versión evaluada y aceptada para su publicación) de sus trabajos antes de su publicación, pero sí el artículo final publicado (versión del editor).
