Revista Mediterránea de Comunicación

Las nuevas estrategias persuasivas publicitarias por inducción de niveles de procesamiento psicológico

Jesús Bermejo-Berros

Resumen

Durante el siglo XX, la publicidad utilizó una estrategia persuasiva por mera reiteración del estímulo publicitario que buscaba en el consumidor el almacenamiento en su memoria de algunas propiedades de la marca/producto con una actitud favorable. La disminución de la eficacia publicitaria por la saturación mediática, la sobreinformación o los cambios técnicos y tecnológicos, han hecho que la publicidad busque nuevas estrategias persuasivas más eficaces. Este artículo evidencia que se ha producido una diversificación de estrategias persuasivas que favorecen la interactividad y la circulación de mensajes fuera de los canales tradicionales, y propone un Modelo de Niveles de Procesamiento del Mensaje Publicitario, basado en los resultados de esta investigación, que integra en un sistema de conjunto las cuatro diferentes estrategias persuasivas publicitarias identificadas. Cada una de estas estrategias induce en el receptor grados progresivos de procesamiento psicológico e interactividad con la publicidad de diferente naturaleza, complejidad e intensidad, lo que genera mayores niveles de eficacia publicitaria en comparación con la publicidad unidireccional de épocas pasadas. Estos resultados muestran que han cambiado los modos de relación del anunciante con el consumidor, lo tiene consecuencias tanto para el sector profesional como para la investigación de la actual eficacia y estructura publicitaria

Palabras clave

Persuasión; publicidad; procesamiento de la información; psicología; estrategias

Referencias

AIMC (2018). Informe Navegantes en la Red. http://bit.ly/372ImSI

Arce-Media (2018). IP2. Índice de inversión publicitaria por trimestres y por medios. https://bit.ly/2QPGOW6

Aya Aldana, C. A. (2017). Estrategias de persuasión en el discurso publicitario dirigido a los jóvenes en Colombia: una mirada desde el análisis crítico del discurso. Bogotá: Facultad de Comunicación y Lenguaje. https://bit.ly/35rGsdI

Baquero Velásquez, J. M. (2008). Estrategias de Persuasión en un discurso publicitario: una mirada complementaria. Forma y Función, 21, 35-58. http://bit.ly/2S2my5m

Berki, B. (2018). 2D Advertising in 3D Virtual Spaces. Acta Polytechnica Hungarica, 15(3), 175-190. http://doi.org/dk67

Bermejo-Berros, J. (2017). A classification of Branded Entertainment based on psychological levels of processing. In M. Khosrow-Pour (Ed.), Advertising and Branding: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications (pp. 155-185). Hershey, PA: IGI Global. http://doi.org/dk68

Bleier A.; De Keyser A. & Verleye K. (2018). Customer Engagement Through Personalization and Customization. In R. Palmatier; V. Kumar & C. Harmeling (Eds.), Customer Engagement Marketing (pp. 75-94). Palgrave Macmillan: Cham. http://doi.org/dk69

Castelló Martínez, A. (2011). La saturación publicitaria en los nuevos entornos digitales: ¿una cuestión ética? En J. C. Suárez (Ed.), La ética de la comunicación a comienzos del siglo XXI (pp. 1128-1138). Sevilla: Editorial Mad S.L.

Cialdini, R. B. (2011). Influence: The Psychology of Persuasion. New York: Harper Collins Publishers.

Correia Loureiro, S. M.; Guerreiro, J.; Eloy, S.; Langaro, D. & Panchapakesan, P. (2018). Understanding the use of Virtual Reality in Marketing: A text mining-based. Journal of Business Research, 100, 514-530. http://doi.org/dk7b

Craik, F. I. M. & Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: a framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11(6), 671–684. http://doi.org/cpcxr6

Craik, F. I. M. (2020). Remembering: An Activity of Mind and Brain. Annual Review of Psychology, 71(1), 1-24. http://doi.org/gf8c92

Davenport, T. H. y Beck, J. (2002). La economía de la atención. El nuevo valor de los negocios. Barcelona: Paidós empresa.

De Assis, J. (2014). Publicidad y Branded Entertainment: interactividad y otros códigos de entretenimiento. adComunica, 7, 87-106. http://doi.org/dk7c

Deuze, M. (2016). Living in Media and the Future of Advertising. Journal of Advertising, 45(3), 326-333. http://doi.org/dk7d

Ericcson, K. P. (2019). Dark Persuasion. USA: Amazon

del Pino, C. (2007). El anunciante en la era de la saturación publicitaria: Nuevas herramientas de comunicación. Ámbitos, 16, 299-309. http://doi.org/dk7s

Garsten, B. (2006). Saving Persuasion. Cambridge: Harvard University Press. http://doi.org/dk7f

Gordon, B. R.; Zettelmeyer, F.; Bhargava, N. & Chapsky, D. (2019). A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook, Marketing Science, 38(2), 193-364. http://doi.org/gf3cmc

Fernández Toledo, P. (2009). Rompiendo moldes. Discurso, géneros e hibridación en el siglo XXI. Sevilla: Ed. Comunicación Social.

Flavián, C.; Ibáñez-Sánchez, S. & Orús, C. (2018). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience. Journal of Business Research, 100, 547-560. http://doi.org/gfn79w

Gil, V. y Romero, F. (2008). Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Barcelona: Gestión 2000.

Hovland, C. I.; Janis, I. L. & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University Press.

Huang, R.; Ha, S. y Kim, S. H. (2018) Narrative persuasion in social media: an empirical study of luxury brand advertising. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(3), 274-292. http://doi.org/dk7g

INFOADEX (2015). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.

INFOADEX (2016). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.

INFOADEX (2017). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.

INFOADEX (2018). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.

INFOADEX (2019). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Madrid: Infoadex S.A.

Kaufmann, J. (2017). La transformación digital de la agencia de publicidad. Pamplona: UNAV.

Kellermann, K. & Cole, T. (2006). Classifying Compliance Gaining Messages: Taxonomic Disorder and Strategic Confusion. Communnication Theory, 4(1), 3–60. http://doi.org/bhwqbw

Kim, N. Y. (2018). The Effect of Ad Customization and Ad Variation on Internet Users' Perceptions of Forced Multiple Advertising Exposures and Attitudes. Journal of Interactive Advertising, 18(1), 15-27. http://doi.org/dk7h

Kumar, V. & Gupta, S. (2016). Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising. Journal of Advertising, 45(3), 302-317. http://doi.org/dk7j

Laan, R.; Simons, R. M.; Mitas, O. & Put - van den Beemt, W. W. S. (2018). The effect of different stimuli of 360° virtual reality video on destination image & travel intention. Paper presented at Iscontour 2018: International Student Conference in Tourism Research. Krems, Austria.

López, C. y Torres, E. (2007). Medios y soportes alternativos para una publicidad convencional: publicidad off the line. Pensar la Publicidad, 1(2), 17-131. http://bit.ly/3bdz7lX

Malthouse, E. C.; Maslowska, E. & Franks, J. (2018). The Role of Big Data in Programmatic TV Advertising. In V. Cauberghe; L. Hudders & M. Eisend (Eds.). Advances in Advertising Research IX (pp. 29-42). Springer: Berlin. http://doi.org/dk7k

Martínez-Navarro, J.; Bigné, E.; Guixeres, J.; Alcañiz, M. & Torrecilla, C. (2018). The influence of virtual reality in e-commerce. Journal of Business Research, 100, 475-482. http://doi.org/dk7m

Morin, C. & Renvoise, P. (2018). The Persuasion Code: How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime. USA: John Wiley & Sons Inc

O’Neill, M. (17/04/2012). TNT’s ‘Dramatic Surprise’ Becomes 2nd Most-Shared Viral Ad of All Time. AdWeek. http://bit.ly/2SrraBd

Oinas-Kukkonen, H. & Harjumaa, M. (2009). Persuasive Systems Design: Key Issues, Process Model, and System Features. Communications of the Association for Information Systems, 24. http://doi.org/dk7n

Orji, R.; Kaptein, M.; Ham, J.; Oyibo, K. & Nwokeji, J. (2018). Proceedings of the Personalization in Persuasive Technology Workshop, Persuasive Technology 2018. Waterloo, Canada. http://bit.ly/2uoa7rH

O’Shaughnessy, J. & O’Shaughnessy, N. J. (2004). Persuasion in Advertising. New York: Routledge

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. http://doi.org/bzdp6f

Reinares, P. J. y Reinares, E. M. (2007). Análisis del contenido de la saturación publicitaria en televisión. Esic Market, 59-94.

Rhoads, K. (2019). How Many Tactics Are There? [Blog]. Working Psychology. http://bit.ly/3759oZR

Rogge, N.; Agasisti, T. & Witte, K.D. (2017). Big data and the measurement of public organizations’ performance and efficiency: The state-of-the-art. Journal Indexing & Metrics, 32(4), 263-281. http://doi.org/gf8pnb

Rodríguez, Mª; Paíno, A.; Ruiz, Y. y Jiménez, L. (2017). Cambios en los modelos persuasivos: la nueva publicidad en tiempo real a través de estrategias narrativas transmedia. Estudio de caso de la campaña publicitaria de Tous, Tender Stories. AdComunica, 14, 27-50. http://bit.ly/2SB4P4n

Schultz, D. (2016). The Future of Advertising or Whatever We're Going to Call It. Journal of Advertising, 45(3), 276-285. http://doi.org/dk7q

Taillard, M. O. (2000). Persuasive communication: The case of marketing. Working Papers in Linguistics 12, 145-174.

Walotek-Ściańska, K. (2017). Persuasion strategies in polish advertisements addressed to young people. Zarządzanie, 18(1), 131-146. http://doi.org/dk7r

Zenith (2016). Panorama de Medios. https://bit.ly/31jCR0R




DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.2.5





Copyright (c) 2020 Revista Mediterránea de Comunicación / Mediterranean Journal of Communication

Licencia de Creative Commons
Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional.