Revista Mediterránea de Comunicación

El fashion film como acción de la marca. El caso de Europa II en Vogue

María Hernández-Herrera, Francisco-José Gil-Ruiz, María-Luisa García-Guardia, Raquel Ayestarán-Crespo

DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM.19881

Resumen

Este trabajo estudia el fashion film como herramienta de marketing a través del estudio del cortometraje Europa II de Vogue. En primer lugar, la investigación profundiza en la moda, en la marca Vogue, en la propia naturaleza del fashion film como formato publicitario, y en la importancia de las asociaciones de marca. En segundo lugar, se lleva a cabo un estudio exploratorio que identifica las asociaciones de la marca Vogue presentes en Europa II. La metodología empleada parte de un análisis semiótico centrado en extraer aquellas asociaciones (referencias y valores culturales latentes en él) desde la propuesta narrativa de Europa II, identificando así los significados presentes en su narrativa, aquellos que en definitiva hablan de la marca, de cómo quiere ser percibida. Hecho esto, se contrastaron las asociaciones resultantes mediante una entrevista a siete expertos en el ámbito del marketing y/o la comunicación. De entre las principales conclusiones, cabe destacar que Europa II sirve a Vogue para rejuvenecer su target y, por ende, conectar con nuevos públicos. Las asociaciones de marca aportan de este modo un punto de inflexión en cuanto al poder persuasivo de Europa II, conectando el análisis narrativo con el significado de la marca.

Palabras clave

Fashion films; Branded content; Comunicación persuasiva; Asociaciones de marca; Estrategia de marca; Moda

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DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM.19881





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