Nuevos formatos publicitarios en automoción. SEAT Mii by Cosmopolitan, branded content dirigido a mujeres.
DOI:
https://doi.org/10.14198/MEDCOM.20816Palabras clave:
Branded content, Campañas digitales, Automoción, Publicidad, SEAT, Estrategia de marcaResumen
La adquisición de un coche implica un gran desembolso, las marcas de automóviles son conscientes de ello y por este motivo crean grandes campañas para promocionar sus modelos y dar a conocer sus valores de marca generando contenidos de interés que faciliten el proceso de compra. SEAT junto a la revista Cosmopolitan rediseñan el modelo Mii gracias a las propuestas de las lectoras y en torno al concepto #ThisIsMii creado por la agencia &Rosás lanzan una campaña de branded content dirigida a mujeres en ocho países europeos. El objetivo de la presente investigación es analizar las doce películas creadas para esta campaña y detallar el uso combinado de acciones online a partir de la metodología del estudio del caso (case study), incorporando varias técnicas como el análisis de contenido; entrevistas en profundidad y una encuesta a 300 personas de entre 18 y 65 años. Los resultados sugieren que SEAT cambia la forma de interpretar el branded content y constituye un ejemplo destacado de proyecto global entre una marca automovilística y una publicación del grupo Hearst para dar a conocer el nuevo modelo Mii y hacer que el público femenino al que se dirigen tenga una nueva mirada sobre la conducción.Citas
Arbaiza Rodriguez, F. y Huertas García, S. (2018). Comunicación publicitaria en la industria de la moda: branded content, el caso de los fashion films. Revista de Comunicación, 17(1), 9-33.
Arzaluz, S. (2005). La utilización del estudio de caso en el análisis local. Región y Sociedad, 17(32), 107-144. https://dx.doi.org/10.22198/rys.2005.32.a601
Baraybar, A. y De marcos, J. (2018). Nuevas tendencias en la construcción de marcas: una aproximación al storydoing. Revista Prisma Social, 1(23), 435-458.
Bogdan, R. C., & Biklen, S. K. (1992). Qualitative Research for Education: An Introduction to Theory and Methods. Boston: Allyn and Bacon.
Bonales, G. (2019). El customer journey en el sector del automóvil: Prioridades en la decisión de compra de los consumidores. En V. Altamirano, V.; P. P. Marín y A. Dafonte (Eds.), Nuevos Paradigmas Comunicativos (pp. 57-71). Editorial Pirámide.
Bonales, G. (2020a). Nuevos criterios/valores dominantes en las creatividades de automóviles en redes sociales. En S. Liberal y L. Mañas (Eds.), Las Redes Sociales como herramienta de comunicación persuasiva (pp. 401-412). Nueva York: McGraw Hill.
Bonales, G. (2020b). La transformación de la comunicación publicitaria del sector del automóvil en los años 2007-2018: Del auge de Internet a la prescripción con IoT. Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid.
Bonales, G. (2021). Análisis iconográfico de la publicidad automovilística en Internet. Madrid: Editorial Fragua.
Bonales Daimiel, G. y Mañas Viniegra, L. (2021). Evolución de la inversión publicitaria durante la década de crisis económica (2007-2018). El caso del sector del automóvil y su adaptación al medio Internet. Revista Mediterránea de Comunicación, 12(2), 227-243. https://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM.18155
Cárcar, J. (2016) Una aproximación al transmedia, el storytelling y los nuevos modelos narrativos electorales en la comunicación política actual. MARCO, Marketing y Comunicación Política, 2(01), 89-110. http://dx.doi.org/10.15304/marco.2.2904
Castillo-Abdul, B.; Bonilla-del-Río, M. & Núñez-Barriopedro, E. (2021). Influence and Relationship between Branded Content and the Social Media Consumer Interactions of the Luxury Fashion Brand Manolo Blahnik. Publications, 9(1). https://dx.doi.org/10.3390/publications9010010
Chen L. & Quan X. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376-402. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1788311
Del-Pino-Romero, C. y Castelló-Martínez, A. (2015). La comunicación publicitaria se pone de moda: branded content y fashion films. Revista Mediterránea de Comunicación, 6(1), 105-128. https://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2015.6.1.07
Del-Pino-Romero, C.; Castelló-Martínez, A. y Ramos-Soler, I. (2013). La comunicación en cambio constante. Madrid: Fragua.
Ellet, W. (2007). The Case Study Handbook: How to Read, Write and Discuss Persuasively about Cases. EE. UU.: Harvard Business School Press.
Garvin, D. A. (2003). Making the Case: Professional Education for the World of Practice. Harvard Magazine, 106(1), 56-107. https://bit.ly/2UlOMZt
Horrigan, D. (2009). Branded content: a new model for driving Tourism via film and branding strategies. Tourismos: an international multidisciplinary refereed journal of tourism, IV(3), 51-65.
IAB Spain. (2020a). Inversión Publicitaria en Medios Digitales. Resultados 2019. IAB Spain.
IAB Spain. (2020b). Estudio de redes sociales 2020. IAB Spain.
IAB Spain. (2021). Inversión Publicitaria en Medios Digitales.
Resultados 2020. IAB Spain.
Imbert, G. (2003). El zoo visual. De la televisión espectacular a la televisión especular. Barcelona: Gedisa.
Infoadex (2019). Info ío/Mosaico. Disponible en https://tinyurl.com/y6vtar3a
Levitt, T. (2007). Los mejores artículos de Tedd Levitt sobre marketing. Barcelona: Ediciones Deusto.
Lou, C.; Xie, Q.; Feng, Y. & Kim, W. (2019). Does non-hard-sell content really work? Leveraging the value of branded content marketing in brand building. Journal of Product & Brand Management, 28(7), 773-786. https://dx.doi.org/10.1108/JPBM-07-2018-1948
Marketing Communication News. (2018). Women believe the automotive brands don’t understand them, according to TI Media. Marketing Communication News. https://bit.ly/3jqyPym
Martín-Guart, R. y Fernández, J. (2014). La Publicidad y la Agencia de Medios Frente al Cambio en el Ecosistema Mediático. Cuadernos.info, 34, 13-25. https://dx.doi.org/10.7764/cdi.34.572
Martínez, E.; García, A. y Sendín, J. C. (2013). Percepción de los riesgos en la red por los adolescentes en España: Usos problemáticos y formas de control. Anàlisi: Quaderns De Comunicació i Cultura, 48, 111-130. https://dx.doi.org.bucm.idm.oclc.org/10.7238/a.v0iM.1969
Miotto, G. y Payne, G. (2019). Branded content: una nueva apuesta para el New York Times. adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, (17), 23-39. https://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.3
Mir, P. (2016). Brand.com: reputación de marcas y social media. Pamplona: Eunsa.
Muller, K. (2016). El papel de las marcas en la nueva era de la comunicación publicitaria. Opcion, 32(12), 39–65.
Pedroni, M. (2013). The Crossroad between Production and Consumption: An Introduction to Fashion as a Cultural Industry. En M. L. Pedroni (Ed.), From production to consumption: The cul-tural industry of fashion (pp. VII- XLVII). Oxford, UK: Inter-Disciplinary Press.
Pérez, A. (2012). SEAT Mii, el compañero perfecto para la movilidad urbana. Autonoción. https://bit.ly/2UZwAZo
Pineda, A.; Pérez de Algaba Chicano, C. y Hernández-Santaolalla, V. (2013). La ficción como publicidad: análisis semiótico-narrativo del “corporate advertainment”. Área Abierta, 13(3), 67-91. https://dx.doi.org/10.5209/rev_ARAB.2013.v34.n3.43354
Regueira, J. (2011). Big Brother is dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas. Madrid: Esic.
Rogel del Hoyo, C. y Marcos Molano, M. (2020). El branded content como estrategia (no) publicitaria. Pensar la publicidad, 14(1), 65-75. https://dx.doi.org/10.5209/pepu.68369
Scolari, C. A. (2012). Comunicación digital. Recuerdos del futuro. El profesional de la información, 21(4), 337-340. https://dx.doi.org/10.3145/epi.2012.jul.01
Ramos-Serrano, M. y Pineda-Cachero, A. (2009). El advertainment y las transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films. Trípodos Extra, 2, 729-737.
Taylor, S. J. y Bogdan, R. (1987). Introducción a los métodos cualitativos de investigación. La búsqueda de significados. Barcelona: Paidós.
Toffler, A. (1980). La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janés.
Tur-Viñes, V. y Segarra-Saavedra, J. (2014). «Branded content» y «storytelling». El arte de crear contenidos y contar historias. En R. Ron; A. Álvarez y P. Núñez, (Coords.), Bajo la influencia del branded content (pp. 117-136). Madrid: Esic Editorial.
UNESPA. (2017). Informe “Y tú, ¿qué conduces?”. Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras. Asociación Empresarial del Seguro. https://tinyurl.com/yjmtqf4f
UNESPA. (2019). Informe “Estamos Seguros”. Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras -Asociación Empresarial del Seguro. https://tinyurl.com/yjmtqf4f
Van Meter, K. (1990). Methodological and design issues: techniques for assessing the representatives of snowball samples. Collection and Interpretation of Data From Hidden Populations, 98, 31-43. https://bit.ly/3wU7uK5
Descargas
Estadísticas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2018 Gema Bonales Daimiel, Blanca Miguélez Juan
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
Los autores y autoras que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:
1 Derechos de autor. Los autores y autoras conservan sus derechos de autor, aunque ceden a la revista de forma no exclusiva los derechos de explotación (reproducción, distribución, comunicación pública y transformación) y garantizan a esta el derecho de primera publicación de su trabajo, el cual estará simultáneamente sujeto a la licencia indicada en punto 2. Los autores pueden establecer otros acuerdos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista, siempre que exista un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.
© Los autores.
2 Licencia. Los trabajos se publican en la revista sujetos a la licencia de Reconocimiento 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY 4.0); los términos se pueden consultar en https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Esta licencia permite a terceros compartir (copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato) y adaptar (remezclar, transformar y crear a partir del material para cualquier finalidad, incluso comercial), siempre que se reconozca la autoría y la primera publicación en esta revista (Revista Mediterránea de Comunicación (RMC) / Mediterranean Journal of Communication (MJC), Universidad de Alicante, DOI de la obra), se proporcione un enlace a la licencia y se indique si se han realizado cambios en la obra.
3 Política de autoarchivo. Se recomienda a los autores que difundan sus trabajos a través de Internet para favorecer una circulación y difusión más rápidas y, con ello, un posible aumento en la citación y alcance entre la comunidad científica y académica, en las siguientes condiciones:
No se permite a los autores depositar en un repositorio institucional o temático, página web propia, etc., las versiones preprint (versión antes de ser evaluada) o postprint (versión evaluada y aceptada para su publicación) de sus trabajos antes de su publicación, pero sí el artículo final publicado (versión del editor).
