Revisión crítica sobre la legalidad del branded content en MasterChef España
DOI:
https://doi.org/10.14198/MEDCOM.20801Palabras clave:
Branded content, patrocinio, publicidad, legalidad, RTVE, MasterChefResumen
MasterChef España se emite en Radiotelevisión Española, medio público estatal que se rige por una ley de financiación específica. Dicha ley prohíbe la publicidad y solo permite el patrocinio dentro de unos límites descritos. Desde su comienzo en 2013, el programa incluye marcas con interés publicitario, frecuentemente enmascaradas en formatos híbridos como el branded content. El objetivo de este artículo es constatar que tales marcas exceden los límites legales del patrocinio cultural o deportivo, desembocando en ejemplos de publicidad encubierta, otra práctica también sancionada. Metodológicamente, se combina la investigación documental con el análisis de contenido. Los resultados describen la presentación publicitaria de estas marcas. Asimismo, se demuestra la existencia de contratos publicitarios que dan pie a la promoción de instituciones a través del formato del branded content. Este hecho supone una nueva infracción, pues la publicidad institucional pagada también está prohibida en Radiotelevisión Española. Son contribuciones originales el diseño de un instrumento de análisis para cuestionar la legalidad del branded content en este medio y la identificación de licitaciones y contratos. Entre las limitaciones del estudio, se hallan las dificultades de acceso a las cuentas de marcas privadas. Este aspecto abriría una futura línea de investigación, centrada en la búsqueda de contratos publicitarios de marcas privadas en MasterChef.
Citas
Abdala, K. A. y Andacht, F. A. (2018). Signos de identidad en las cocinas de la telerrealidad: un análisis semiótico de dos formatos televisivos. LIS. Letra. Imagen. Sonido. Ciudad Mediatizada, 19, 19-39. https://bit.ly/3BuRYFk
Álvarez, V. (2020). La narrativa transmedia del restaurante MasterChef. Razón y Palabra, 24(109), 4-24. https://bit.ly/3sZ796Z
Capriotti, P. (2007). El Patrocinio como Expresión de la Responsabilidad Social Corporativa de una Organización. Razón y Palabra, 12(56). https://bit.ly/3BuIvOj
Castelló-Martínez, A. y Del Pino-Romero, C. (2014). Análisis del branded content en televisión: estudio de casos españoles. Revista de Comunicación de la Sociedad Española de Estudios de Comunicación Iberoamericana, 34, 134–149. https://bit.ly/3h6wNlB
CNMC (2018). Resolución SNC/DTSA/030/16/CRTVE. Del procedimiento sancionador incoado a CRTVE por el presunto incumplimiento de lo dispuesto en el artículo 18.2 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual. https://bit.ly/3kHNS64
Curnutt, H. (2016). Cooking on reality TV: Chef-participants and culinary television. In P. Bradley (Ed.), Food, Media and Contemporary Culture (pp. 144-163). London: Palgrave Macmillan.
Dahlen, M. & Rosengren, S. (2016). If Advertising Won’t Die, What Will It Be? Toward a Working Definition of Advertising. Journal of Advertising, 45(3), 334–345. https://doi.org/gksm9n
Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (Televisión sin Fronteras) (1989). Diario Oficial de la Comunidades Europeas, L 298, de 17 de octubre de 1989, pp. 23–30. https://bit.ly/3kE1KhL
Du Plessis, C. (2019). Prosumer engagement through story-making in transmedia branding. International Journal of Cultural Studies, 22(1), 175-192. https://doi.org/gtb4
Escorial, E. y Sanz, E. (Directores); Rey, M., Rivas, A. (Productoras). (2013). MasterChef España. Temporada 2 [Programa de TV]. Madrid: Shine Iberia y RTVE. https://bit.ly/3DuC3J8
Escorial, E. y Sanz, E. (Directores); Rey, M., Rivas, A. (Productoras). (2014). MasterClass sobre cómo cortar jamón. En MasterChef Especial Navidad 2014 [Programa de TV]. Madrid: Shine Iberia y RTVE. https://bit.ly/3gN7aWI
Escorial, E. y Sanz, E. (Directores); Rey, M., Rivas, A. (Productoras). (2016). MasterChef España. Temporada 4 [Programa de TV]. Madrid: Shine Iberia y RTVE. https://bit.ly/2WES8vg
Escudero, J. (29/12/2019). Evolución de los ingresos de RTVE por patrocinios. El Confidencial. https://bit.ly/2UZFRR8
Europa Press (19/04/2021). Pérez Tornero anuncia una consulta pública sobre el futuro de RTVE como base para elaborar el nuevo mandato marco. Europa Press. https://bit.ly/2WwPZBn
Fernández, P. y Sagasti, O. (Directores); Rey, M. (Productora). (2020). MasterChef España. Temporada 8 [Programa de TV]. Fuente el Saz de Jarama (Madrid): Shine Iberia y RTVE. https://bit.ly/3zwDEvr
Fernández, P. y Tomás, H. (Directores); Rey, M. (Productora). (2018). MasterChef España. Temporada 6 [Programa de TV]. Fuente el Saz de Jarama (Madrid): Shine Iberia y RTVE. https://bit.ly/3kDlWQW
Formoso-Barro, M. J.; Sanjuán, A. y Martínez-Costa, S. (2016). Branded content versus product placement. Visibilidad, recuerdo y percepción del consumidor. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 10, 13–26. https://doi.org/gnfw
Gallardo, M.; Elías, R. y Jiménez-Marín, G. (2018). La publicidad en Televisión Española tras la ley 8/2009 de Financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española. Análisis a través del caso ‘MasterChef’. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 12, 53–74. https://doi.org/g4wr
Halligan, B. & Shan, D. (2014). Inbound Marketing. Attract, Engage, and Delight Customers Online. New Jersey: John Wiley & Sons.
Hardy, J. (2021). Branded Content: The Fateful Merging of Media and Marketing. London: Routledge.
Heredero, O. y Reyes, F. (2016). Los efectos profesionales de la crisis de la televisión pública española: el creador audiovisual low cost y las nuevas tecnologías. AdComunica, 11, 95–118. https://doi.org/gtb5
Herring, S. C. (2004). Content analysis for new media: Rethinking the paradigm. En New Research for New Media: Innovative Research Methodologies Symposium Working Papers and Readings (pp. 47–66). Minneapolis, MN: University of Minnesota of Journalism and Mass Communication. https://bit.ly/38uouuS
Hidalgo-Marí, T. y Segarra-Saavedra, J. (2013). Televisión y gastronomía. Análisis histórico de la programación televisiva desde una perspectiva publicitaria. Pensar la Publicidad, Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 7(2), 317–341. https://doi.org/gtb6
Hogan, M. (20/10/2017). Cooking shows don’t get bigger than this: how MasterChef conquered the world. The Telegraph. https://bit.ly/3yvriCO
Jakus, D. & Zubčić, K. (2016). Transmedia marketing and re-invention of public relations. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(22), 91-102. https://doi.org/gtb7
Jenkins, H. (2010). Transmedia storytelling and entertainment: An annotated syllabus. Continuum, 24(6), 943–958. https://doi.org/cchzjq
Jiménez-Marín, G.; Polo, D. y Jódar-Marín, J. (2012). La televisión pública en 2011: TVE sin publicidad. Revista Mediterránea de Comunicación, 3, 14–30. https://doi.org/gtb8
Jivkova-Semova, D. (2011). RTVE sin publicidad: un modelo de financiación en estado de emergencia. VivatAcademia, Revista de Comunicación, 116, 75–91. https://doi.org/gtb9
Johnston, M. A. & Spais, G. S. (2015). Conceptual foundations of sponsorship research. Journal of Promotion Management, 21(3), 296-312. https://doi.org/gtcb
Ketchum, C. (2005). The Essence of Cooking Shows: How the Food Network Constructs Consumer Fantasies. Journal of Communication Inquiry, 29(3), 217–234. https://doi.org/bmt25w
Ley 8/2009, de 28 de agosto, de Financiación de la Corporación de Radio Televisión Española (2009). Boletín Oficial del Estado, 210, de 31 de agosto de 2009, 74003–74015. https://bit.ly/2Y1u3Pt
Ley 17/2006, de 5 de junio, de la Radio y la Televisión de Titularidad Estatal (2006). Boletín Oficial del Estado, 134, de 6 de junio de 2006. https://bit.ly/3yvL2Gj
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (2010). Boletín Oficial del Estado, 79, de 1 de abril de 2010. https://bit.ly/3mOwgs8
Lin, H. C. & Bruning, P. F. (2021). Sponsorship in focus: a typology of sponsorship contexts and research agenda. Marketing Intelligence & Planning, 39(2), 213-233. https://doi.org/gtcc
MacRury, I. (2017). Branded Content: Rupture, rapture and reflections. Journal of Promotional Communications, 5(3), 248–259. https://bit.ly/3mREZtp
Martí-Parreño, J. (2011). Propuesta de una herramienta de análisis de contenido para el emplazamiento de producto en contenidos audiovisuales. Pensar la Publicidad, Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 5(2), 65–92. https://doi.org/fxmcwq
Ministerio de Hacienda del Gobierno de España (2021). Plataforma de Contratación del Sector Público. https://contrataciondelestado.es
Muñoz, M. (2015). La financiación de RTVE. Qué hay de permanente en un debate que fluctúa. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 21(1), 455-470. https://doi.org/gtcf
Marketing Directo (23/01/2015). Navidul se cuela en las cocinas de MasterChef con una novedosa estrategia. https://bit.ly/3DvvndR
Ojer, T. (2011). El papel del gobierno corporativo en la buena gestión de las empresas públicas de televisión: el caso de RTVE. Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura, 43, 59–71. https://bit.ly/3gKU1NC
Ortiz, M. Á. (2010). El nuevo marco legal para la financiación de la radiotelevisión pública estatal en España. Comunicación y Hombre: Revista Interdisciplinar de Ciencias de La Comunicación y Humanidades, 6, 257–270.
Ramos-Serrano, M. (2006). Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertainment. Questiones Publicitarias, 1(11), 33–49.
Rodríguez, C. (01/07/2015). ‘MasterChef’, 25 años de la cocina como competición televisiva. La Voz de Galicia. https://bit.ly/3jxSZGR
Ron, R.; Álvarez, A. y Núñez, P. (2014). Bajo la influencia del ‘branded content’. ESIC.
Segarra-Saavedra, J. y Hidalgo-Marí, T. (2014). El rescate de la televisión pública estatal. Patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de contenido televisivo en TVE. En M. Francés Domènec, J. Gavaldà Roca, G. Llorca Abad y À. Peris Blanes (Coords.), La televisión de la crisis ante el abismo digital (pp. 433-458). Valencia: Gedisa. https://bit.ly/2Y0R8PZ
Terán, B. (03/06/2015). MasterChef: la publicidad regresó a TVE (sin darnos cuenta). La Información. https://bit.ly/2Y1wH7R
Villarreal, A. (29/12/2019). RTVE ha ingresado casi 92 millones de euros en ‘anuncios’ desde que no emite publicidad. El Confidencial. https://bit.ly/3sYYxx0
Descargas
Estadísticas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2018 Isabel Palomo Domínguez, Fernando Infante del Rosal

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
Los autores y autoras que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:
1 Derechos de autor. Los autores y autoras conservan sus derechos de autor, aunque ceden a la revista de forma no exclusiva los derechos de explotación (reproducción, distribución, comunicación pública y transformación) y garantizan a esta el derecho de primera publicación de su trabajo, el cual estará simultáneamente sujeto a la licencia indicada en punto 2. Los autores pueden establecer otros acuerdos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista, siempre que exista un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.
© Los autores.
2 Licencia. Los trabajos se publican en la revista sujetos a la licencia de Reconocimiento 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY 4.0); los términos se pueden consultar en https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Esta licencia permite a terceros compartir (copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato) y adaptar (remezclar, transformar y crear a partir del material para cualquier finalidad, incluso comercial), siempre que se reconozca la autoría y la primera publicación en esta revista (Revista Mediterránea de Comunicación (RMC) / Mediterranean Journal of Communication (MJC), Universidad de Alicante, DOI de la obra), se proporcione un enlace a la licencia y se indique si se han realizado cambios en la obra.
3 Política de autoarchivo. Se recomienda a los autores que difundan sus trabajos a través de Internet para favorecer una circulación y difusión más rápidas y, con ello, un posible aumento en la citación y alcance entre la comunidad científica y académica, en las siguientes condiciones:
No se permite a los autores depositar en un repositorio institucional o temático, página web propia, etc., las versiones preprint (versión antes de ser evaluada) o postprint (versión evaluada y aceptada para su publicación) de sus trabajos antes de su publicación, pero sí el artículo final publicado (versión del editor).