Compromiso social y sostenibilidad en las campañas premiadas en festivales publicitarios
DOI:
https://doi.org/10.14198/MEDCOM.25977Palabras clave:
sostenibilidad, publicidad social, estrategia creativa, festivales publicitarios, responsabilidad social corporativa, propósito de marcaResumen
Los festivales forman parte del ecosistema publicitario, premiando las estrategias comunicativas diseñadas por las agencias. Por su parte, cada vez son más los anunciantes que, en la mayoría de casos con una estrategia diseñada por agencias, se hacen eco en su discurso de las preocupaciones sociales y medioambientales de los consumidores. El principal objetivo del estudio es analizar la presencia del compromiso social y la sostenibilidad en el palmarés de los festivales publicitarios, tanto en las categorías/subcategorías y premios especiales de éstos como en el concepto creativo de las campañas premiadas. La metodología se basa en el análisis de contenido del palmarés de 29 festivales publicitarios, que aglutinan 1.558 premios otorgados a 892 acciones. Aunque todavía no en todos, el discurso comprometido se premia en la mayoría de los festivales publicitarios con categorías y subcategorías relacionadas con lo social y medioambiental. Además, los resultados revelan la presencia destacada en el palmarés de los festivales de estrategias publicitarias inspiradas en el compromiso para con la sociedad y el planeta, no solo en aquellas categorías relacionadas, sino también en otras. Del análisis del concepto creativo de estas acciones a partir del Big Ideal (Ogilvy) se identifican los principales bloques temáticos: la ecología, la concienciación sobre determinadas enfermedades, las causas sociales y la visibilidad de la diversidad. La innovación, el empleo de recursos digitales y los contenidos transmedia son aspectos también valorados en estas campañas, algunas de las cuales acaparan además premios especiales en los festivales publicitarios.
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