Mediterráneamente como territorio de marca: construcción del posicionamiento estratégico de Estrella Damm a través del branded content (2009-2026)
DOI:
https://doi.org/10.14198/MEDCOM.33575Palabras clave:
Branding, Comunicación estratégica, identidad mediterránea, Posicionamiento, Storytelling, territorio de marca, Mediterráneamente, Branded contentResumen
Propósito: Esta investigación analiza cómo Estrella Damm ha utilizado Mediterráneamente para construir y consolidar un territorio de marca asociado al imaginario mediterráneo durante el periodo 2009-2026. Desde los enfoques del branding estratégico, los territorios de marca, el cultural branding, el storytelling y el branded content, el estudio examina cómo la marca integra de forma continuada significados culturales, territoriales y experienciales para transformarlos en activos diferenciales de posicionamiento. Se entiende el branded content como el principal dispositivo narrativo y comunicativo mediante el que se proyecta esta estrategia, pero no como el objeto exclusivo de la investigación. Metodología: Se desarrolló un análisis de contenido cuantitativo aplicado a los veintiún spots oficiales de lanzamiento difundidos por la marca entre 2009 y 2026. La ficha incluyó 54 indicadores dicotómicos agrupados en nueve dimensiones relacionadas con la identidad mediterránea, la sociabilidad, la experiencia emocional, el lifestyle, la gastronomía, la construcción cultural y territorial, la profesionalización narrativa y los activos de marca. La aplicación del instrumento generó 1.134 registros de codificación. Resultados y conclusiones: Los resultados muestran que Mediterráneamente funciona como un sistema estable de significados sustentado principalmente en el verano, el paisaje mediterráneo, las relaciones humanas, las emociones positivas, el ocio, la gastronomía y las narrativas audiovisuales de orientación cinematográfica. Se concluye que Estrella Damm ha desarrollado una estrategia sostenida de branded content al servicio de una acumulación progresiva de asociaciones simbólicas, consolidando un posicionamiento diferencial y reconocible a lo largo del tiempo. Aportación original: El estudio aporta evidencia empírica sobre la construcción longitudinal de un territorio de marca cultural y propone una aproximación metodológica específica para analizar procesos de branding territorial articulados mediante contenidos audiovisuales de larga duración.
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