Los valores en la publicidad impresa. Análisis de “XLSemanal”

María-Dolores Gutiérrez-Guerrero, Alfonso Méndiz-Noguero, Rafael Repiso-Caballero

Resumen

Este artículo se enmarca dentro del estudio de los valores sociales en la publicidad impresa. Presenta un análisis descriptivo y comparativo de los valores sociales percibidos en la redacción publicitaria de los anuncios publicados en el año 2012 en el suplemento español XL Semanal, revista con más difusión en España según el Estudio General de Medios y la OJD. Los valores sociales determinan la convivencia entre las personas y los medios de comunicación de masas son un factor de cambio social que por el imperativo económico están al servicio de la publicidad. Los publicistas, en su afán por lograr anuncios eficaces, usan estrategias cada vez más elaboradas donde recurren a estudios sociológicos y de mercado para conocer las costumbres y los valores a los que han de apelar en sus mensajes. Estas realidades justifican el hacer un análisis de cuáles son esos valores sociales emitidos en los anuncios y que llegan masivamente a la ciudadanía. Utilizando la técnica de Escalamiento Multidimensional (MDS) se ha podido determinar el posicionamiento de los diferentes valores según su participación en los diferentes sectores comerciales, permitiendo estudiar qué valores se asemejan mejor al conjunto y, en contrapartida, qué valores extraordinarios sobresalen al diferenciarse del conjunto.


Palabras clave

Escalamiento multidimensional; publicidad impresa; texto publicitario; redacción publicitaria; valores sociales; léxico publicitario; valores sociales en los anuncios; persuasión; marca; diferencia; axiología; análisis axiológico de la publicidad

Referencias

Alameda, D. (2006). Una nueva realidad publicitaria. La generación de valores corporativos en publicidad. Madrid: Laberinto Comunicación.

Casares, J. (2013). Diccionario ideológico de la lengua española: desde la idea a la palabra. Madrid: Editorial Gredos.

Castelló, A.; Ramos, I. y Del Pino, C. (2013). El discurso publicitario en la crisis económica: nuevos valores y redes sociales. Historia y Comunicación Social, 18, 657-672. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.43997

Cheng, H. (1997). Toward an Understanding of Cultural Values Manifest in Advertising: A Content Analysis of Chinese Television Commercials in 1990 and 1995. Journalism and Mass Communication Quarterly, 74(4), 773–96. https://doi.org/10.1177/107769909707400408

De los Ángeles, J. (2011). Aproximación al fenómeno de la publicidad. Los profesionales de la publicidad y la escritura publicitaria. En V. Romero (Coord.), Lenguaje Publicitario (pp. 13-24). Barcelona: Ariel.

Domínguez, l. (1995). Publicidad y Valores. Modelos de consumidor y análisis de valores en la publicidad televisiva actual. Universidad de Navarra: Pamplona.

Elinder, E. (1961). How International Can Advertising Be? In S. W. Dunn (Ed.), International Handbook of Advertising (pp. 59-71). Nueva

York: McGraw-Hill.

Gutiérrez, M. D. (2015). Lenguaje y valores sociales en la publicidad impresa. Análisis de los valores manifiestos en el léxico de los anuncios de XL Semanal durante 2012. Universidad de Málaga: Málaga. Disponible en https://goo.gl/MaogVQ

Haahti, A. J. (1986). Finlands competitive position as a destination. Annals of Tourism Research, 13(1), 11-35. https://doi.org/10.1016/0160-7383(86)90055-1

Hall, E. T. (1976), Beyond Culture. Nueva York: Anchor Books/Doubleday.

Hellín, P. (2007). Publicidad y valores posmodernos. Madrid: Siranda Editorial.

Hofstede, G. (1980). Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly Hills, CA: Sage.

Homannm T. & Wippermann, P. (2011). Verbrauchervertrauen: Auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur. Hamburgo: Otto Group Trendstudie, Studie zum ethischen Konsum.

Joannis, H. (1992). El proceso de creación publicitaria. Bilbao: Deusto.

Lynd, R. S. & Lynd, H. M. (1956). Middletown: A study in American culture. New York: Haverst Book.

Krippendorff, K. (1990). Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica. Barcelona: Paidos.

Martínez, S. (2003). El discurso femenino en la publicidad televisiva española. Universidad de Málaga: Málaga.

Medina, A. M. (2011). Publicidad e infancia. La imagen el niño en los spots televisivos (España, 2007). Universidad de Málaga: Málaga.

Méndiz, A. (1988). La imagen de la mujer en la publicidad televisiva. En E. López-Escobar y J. L. Orihuela (Eds.), La responsabilidad pública del periodista (pp. 87-102). Pamplona: Universidad de Navarra.

Méndiz, A. et al. (2002). Valores culturales y estilos formales en la publicidad televisiva actual. En M. Codina (Ed.), Información, ficción, persuasión. ¿Es la ética una utopía? (pp. 211-221). Pamplona: Ed. Eunate.

Méndiz, A. (2005). Una ética olvidada: Publicidad, Valores y Estilos de Vida. En Fundación COSO (Ed.), Información para la paz. Autocrítica de los medios y responsabilidad del público (pp. 61-84). Valencia: Ed. Fundación COSO.

Núñez, M; Olarte, C. y Reinares, E. (2008). Influencia de la publicidad en las tendencias sociales: Una aproximación exploratoria al mercado publicitario español. En J. Pindado y G. Payne (Coords.), Estableciendo puentes en una economía global. Madrid: ESIC. Disponible en https://goo.gl/fDSr8K

Pollay, R. W. (1983). Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising. Current Issues and Research in Advertising, 6(1), 71-92. Disponible en https://goo.gl/gS8D6V

Pollay, R. W. (1984). The Identification and Distribution of Values Manifest in Print Advertising 1900 – 1980. In R. E. Pilis & A. G. Woodside (Eds.), Personal Valúes and Consumer Psychology (pp. 111-135). Massachuset: Lexington Books.

Pollay, R. W. (1986). The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing, 50(2), 18-36. https://doi.org/10.2307/1251597

Pollay, R. W. & Gallagher, K. (1990). Advertising and Cultural Values: Reflection in the Distorted Mirror. International Journal of Advertising, 9(4), 359-372. https://doi.org/10.1080/02650487.1990.11107165

Porta, L. (2004). Educación, ciudadanía: Los jóvenes frente al mundo actual. Praxis Educativa, 8(8), 42-49. Disponible en https://goo.gl/UA38de

Repiso, R.; Rodríguez-Pinto, M. A. y García, F. (2013). Posicionamiento y agrupación de la prensa española: Análisis de contenido de las noticias generadas en la Jornada Mundial de la Juventud 2011. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 19(2), 1091-1106. https://doi.org/10.5209/rev_ESMP.2013.v19.n2.43490

Rodrigo, L. (2008). Los viejos y nuevos valores de la sociedad de la información y el conocimiento. En L. Rodrigo (Coord.), Publicidad y Consumo: Nuevas modas, viejas causas y valores sociales. Sevilla: Comunicación Social.

Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: The Free Press.

Ros, M. y Schwartz, S. (1995). Jerarquía de valores en países de la Europa occidental: una comparación transcultural. REIS, (69), 69-88. https://doi.org/10.2307/40183777

Sánchez Corral, L. (1991). Retórica y sintaxis de la publicidad: (itinerarios de la persuasión). Córdoba: Universidad de Córdoba.

Srikandath, S. (1992). Cultural Values Depicted in Indian Television Advertising. Gazzete, 48(3), 15-24. https://doi.org/10.1177/001654929104800302

Teruel, S. (2014). Influencia de la publicidad televisiva en los menores. Análisis de las campañas ‘Vuelta al cole’ y ‘Navidad’. Universidad de Málaga: Málaga. Disponible en https://goo.gl/66hnPt

Torgerson, W. S. (1952). Multidimensional Scaling: I. Theory and Method. Psychometrika, 17(4), 401-419. https://doi.org/10.1007/BF02288916

Wang, J. (1995). Advertising Pleasure and Modernity: Multicultural Advertisements in Mainland Chinese Newspapers, 1985–1993. In the International Communication Association annual conference, Albuquerque, NM, USA.

Wilkes, R. (1977). Product Positioning by Multidimensonal-Scaling. Journal of Advertising Research, 17(4), 15-19.




DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.26





Copyright (c) 2018 Revista Mediterránea de Comunicación / Mediterranean Journal of Communication

Licencia de Creative Commons
Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.