Estudio del caso de Hawkers: un modelo de aprovechamiento estratégico de los recursos que ofrecen los entornos digitales

Alberto-Jesús López-Navarrete, Ismael López-Cepeda, Antón Álvarez-Ruiz

Resumen

Este artículo investiga las claves del éxito de la marca Hawkers, una empresa española dedicada a la comercialización online de gafas de sol y notable ejemplo de las denominadas startups. Partiendo de una inversión muy modesta, consiguió rápidamente un elevado nivel de capitalización y de ventas, construyendo una marca reconocida a nivel internacional. Para ello, Hawkers ha desarrollado una novedosa gestión de la estrategia de comunicación en las redes sociales, adaptando a los entornos online los conocimientos del marketing convencional, reinterpretándolos de manera original y eficaz. También ha sabido adoptar una estrategia comercial muy perspicaz, convirtiendo a su público en embajador de la marca para viralizar sus contenidos y estableciendo relaciones de colaboración con destacadas empresas y personalidades (celebrities). Para el artículo se ha realizado una lectura detallada de obras básicas de referencia en comunicación digital y de la información generada por Hawkers incorporando los conocimientos de las nuevas técnicas del marketing digital, la observación y análisis de las acciones de comunicación emprendidas por la marca y la medición de su eficacia utilizando las métricas web disponibles. También se describen las acciones más destacadas y se explica el motivo de su eficacia, examinando las mecánicas de comunicación utilizadas, especialmente en los entornos digitales.


Palabras clave

comunicación digital; estrategia en redes sociales; Hawkers; marketing digital

Referencias

Alcaide Casado, J. C. & Chávarri Marroquín, I. (2010). El comarketing como arma de presente y estrategia de futuro. MK Marketing+Ventas, 260, 8-18. Available at http://bit.ly/2VcwoQv

Asociación De Empresas Consultoras En Relaciones Públicas y Comunicación (2015). Guía Storytelling y Branded Content. Available at https://bit.ly/2G0dfgw

Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press.

Brandmanic (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España 2018. Available at https://bit.ly/2Bevmit

Castells, M. (2005). La era de la información: economía, sociedad y cultura. Madrid: Alianza Editorial.

Deloitte (2018). Encuesta a la generación millennial 2018. Available at https://bit.ly/2KIvztO

ESIC Business Marketing School. [YouTube]. (14/06/2017). Hawkers - HEM 2017 Madrid [Video]. Available at http://bit.ly/2VS4pu0

Europa Press (23/07/2018). Hawkers crece en Europa con la apertura de su primera tienda física en Portugal. Europa Press. Available at https://bit.ly/2vL6oBR

Franco, A. (2017). Hawkers ya es historia del comercio electrónico español. Forbes. Available at https://bit.ly/2B9gAcy

Fiter, M. (23/10/2016). Hawkers capta 50 millones de euros para reforzar su crecimiento internacional. El Mundo. Available at https://bit.ly/2dCEfXw

Gamboa, R. (06/07/2016). La estrategia secreta de Hawkers para facturar 37 millones de euros. RobertoGamboa. Available at http://bit.ly/2HaGIVx

Heath, R. (2012). Seducing the Subconscious. The Psychology of Emotional Influence in Advertising. Oxford: Wiley-Blackwell. https://doi.org/10.1002/9781119967637

Iribarren, L. (2017). El uso del marketing digital por parte de Hawkers y su difusión en Redes Sociales. Universidad de la Rioja-UNIR: España. Available at https://bit.ly/2sv1vv5

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. Nueva York: New York University Press.

Marketing Directo [YouTube]. (14/09/2016). eShow Madrid 2016: Hawkers [Video]. Available at http://bit.ly/2YjNAWq

Marketing Directo. (22/09/2016). ¿La clave del éxito de Hawkers? Mirar más allá del Big Data. Marketing Directo. Available at https://bit.ly/2KYxqui

Marketing News (27/07/2017). Hawkers vende gafas en Twitter gracias a la Inteligencia Artificial. MarketingNews. Available at https://bit.ly/2vkFF0n

Martínez Carazo, C. (2006). El método de estudio de caso: estrategia metodológica de la investigación científica. Pensamiento & Gestión, (20), 165-193. Available at https://bit.ly/2le9HvJ

Mau, D. (17/10/2018). The rise of Instagram Brands: How the platform is leveling the fashion playing field. Fashionista. Available at http://bit.ly/2vLuRXq

McAfee, A. & Brynjolfsson, E. (10/2012). Big Data: The Management Revolution. Harvard Business Review. Available at http://bit.ly/2E4EeGm

McKinsey Global Institute (2011). Big Data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey & Company. Available at https://mck.co/2wLmJJZ

McLuhan, M. & Nevitt, B. (1972). Take Today: The Executive As Dropout. New York: Harcourt Brace Jovanovish.

Merino, J. S. (2001). La investigación de mercados en la empresa. Madrid, España: Universidad Complutense.

Muniz, A. & O´Guin, T. (2001). Brand Community. The Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432. https://dx.doi.org/10.1086/319618

Murga, J. L. (2017). Hawkers, una historia de éxito. Madrid: Doña Tecla Editorial.

Plaza, A. (06/04/2015). Las gafas de sol de Hawkers o cómo cuatro jóvenes de Elche facturan 15 millones. El confidencial. Available at https://bit.ly/2OC9ZZU

Ries, E. (2012). El método lean startup: cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua. Barcelona: Deusto.

Román, Y. (2016). La estrategia de comunicación de las startups en España. Barcelona: Editorial Universitat Oberta de Catalunya.

Ruíz, J. J. (2017). Millennials y redes sociales estrategias para una comunicación de marca efectiva. Miguel Hernández Communication Journal, 8(104), 347-367. http://dx.doi.org/10.21134/mhcj.v0i8.196

Sanagustín, E. (2009). Claves del nuevo marketing. Barcelona: Gestión 2000.

Scolari, C. (2013). Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Deusto.

Sivera, S. (2008). Marketing viral. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.

Techday60 [YouTube] (07/05/2017). Techday60-Hawkers [Video]. Available at http://bit.ly/2JbqwFB

Tejada, R. (19/12/2016). ¿Qué es el Growth Hacker Marketing? Campo de Marte. Available at http://bit.ly/2VsoQOu

Toffler, A. (1997). La Tercera Ola. Barcelona: Plaza y Janés.

Uranga, F. (03/10/2016). La firma de gafas Hawkers consigue 50 millones para crecer. El País. Available at https://bit.ly/2vIpA3s

We Are Social & Hootsuite (2018). Global Digital Report 2018. Available at https://bit.ly/2DMf7Gb




DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM2019.10.2.13





Copyright (c) 2019 Revista Mediterránea de Comunicación / Mediterranean Journal of Communication

Licencia de Creative Commons
Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.