Hacia una taxonomía del branded content. Revisión sistemática de la literatura
Uma revisão sistemática da literatura
Palabras clave:
branded content, branded entertainment, comunicación publicitaria digital, content marketing, native advertising, revisión sistemática, taxonomía conceptualResumen
Propósito. El branded content se ha consolidado como una práctica relevante en la comunicación publicitaria digital. No obstante, su desarrollo ha estado acompañado de una dispersión terminológica y conceptual, lo que dificulta la delimitación precisa del fenómeno y de sus modalidades asociadas. Por tanto, el propósito de este trabajo es aportar claridad conceptual y terminológica en torno al branded content y a los conceptos relacionados con esta práctica. Metodología. Para dar respuesta a esta problemática, el estudio aplica una revisión sistemática de la literatura científica mediante una metodología cualitativa, analizando una muestra de 55 artículos publicados entre 2014 y 2024 e indexados en Scopus y Web of Science. El análisis se apoya en un protocolo de codificación que identifica definiciones, conceptos relacionados, características atribuidas y niveles de relación terminológica. Resultados y conclusiones. Los resultados evidencian una elevada heterogeneidad conceptual, un uso limitado y desigual de los términos vinculados al branded content y una escasa presencia de definiciones explícitas en los artículos analizados. Los conceptos más recurrentes son content marketing, native advertising y branded entertainment, aunque con interpretaciones divergentes y relaciones poco consensuadas. Estos hallazgos confirman la persistencia de la confusión terminológica señalada en investigaciones previas y ponen de manifiesto la ausencia de un marco conceptual que permita sistematizar el campo de estudio. Aportación original. Como principal aportación, el trabajo propone una taxonomía actualizada del branded content que clarifica sus modalidades y relaciones conceptuales, contribuyendo a ordenar el debate académico y a facilitar el desarrollo de futuras investigaciones sobre esta práctica.
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Conselleria d’Educació, Cultura, Universitats i Ocupació de la Generalitat ValencianaCitas
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